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地理商標形象的影響因素研究方法

1、問卷設計
在農業及農特產品、加工型食品、陶瓷和民間品四類產品里探討地理商標形象和公司商標感知趨同的影響因素，重點探討地理商標形象和公司商標感知趨同的關系。小編認為：①消費者所獲取的地理商標資料是從多種渠道中累計得來的；②消費者會根據所接觸到的信息、價值體驗與消費者利益的關聯三個因素評價地理商標形象和公司商標趨同特征；③即使消費者沒有某種公司商標產品的消費經歷和完全掌握所有公司商標的資料，也可以根據自己所擁有的地理商標知識（不管是否全面或準確），對地理商標形象和公司商標趨同特征作出真實的評判；④非原產地的消費者對著名地理商標的評判更具客觀性，更能真實評判公司商標跨區域銷售的可能性。
在此之前，筆者對山西老陳醋商標結構進行了專題研究，閱讀了大量的文獻資料，對部分地理商標的專業人士進行了深度訪談。在此基礎上，小編設計了試調查問卷，對問卷進行預測試（ｐｒｅｔｅｓｔ）。預測試的對象選擇了３０個山西老陳醋的業內人士和四川大學商學院的８位教授，以檢查問卷中各個問題的含義是否清晰，措辭是否準確，問卷中的問題是否能夠計量各個概念，進而確定探索性研究問卷。小編先以郫縣豆瓣的特性設計出調查問卷，然后把問卷中凡是提到郫縣豆瓣的地方均改為西湖龍井茶，通過對西湖龍井茶的探索性研究，分析問卷的可靠性和有效性。最后根據這一初步分析結果對問卷進行了修改，確定了最終使用的問卷。小編對四類地理商標的調查，問卷中除地理商標的名稱不同外，其他文字完全相同。
2、研究對象
在地理商標形象測量研究中，小編按照規范的程序選出了四個地理商標，開發出地理商標形象測量量表。為方便起見，繼續使用上個研究的測量對象。另外，為了與上個研究保持一致性，把西湖龍井茶作為探索性研究的對象，正式研究把西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏作為對象。
３、調研的程序和樣本量的確定
（１）試調查。試調查主要采取專家訪談的方式進行。首先，通過與山西老陳醋業內人士的接觸，了解他們關注的問題和困惑，并通過對他們的預測試發現問卷普遍性的問題。另外，將問卷發放給四川大學商學院的８名教授，征求他們的意見。結合這兩方面的反饋信息，對問卷進行了修改，確立了探索性研究調查使用的問卷。
（２）探索性研究。探索性研究調查的地點設在山西省太原市迎新街公共場所，并將這些公共場所劃分為若干地塊，以隨機攔截的方式確定受訪對象。在具體接受訪問之前，訪問員需要對其進行甄別，把習慣于飲茶并熟悉西湖龍井茶的人確定為最終的受訪對象。探索性研究共調查受訪者３００人，剔除填寫有誤、遺漏和極端回答（指整個問卷只填寫某一個數字）的問卷３３份，共回收有效問卷２６７份。探索性研究的主要目的是對計量尺度的可靠性和有效性進行分析，檢驗計量尺度能否使用，明確概念模型中各個變量之間的關系。小編的探索性研究只是對西湖龍井茶的調查，結論是否適用于更廣泛的地理商標，需要進行正式研究。
（３）正式研究。正式研究是普遍適用性研究。選擇熟悉或者使用過四類地理商標，即西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮瓷器和濰坊風箏產品的人作為具體的受訪對象，通過數據分析以評估結果的普遍意義。
（４）確定正式研究的樣本量。關于驗證性因子分析或結構方程分析樣本總量的確定，有這樣幾個重要觀點：Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）被人經常引用的建議是，被試人數是變量的１０倍。按此說法，問卷共有２１個題目，樣本量至少為２１０個。Ｂｏｏｍｓｍａ（１９８２）發現不論模型有恰當解的百分率和參數估計的精確性有多高，χ２統計量如何分布，研究結果都顯示樣本量（Ｎ）越大越好。他建議Ｎ最少大于１００，但大于２００更好。為了獲得更好的分析效果，考慮到有一定的廢卷率，正式研究每個地理商標的樣本量設計為４５０個。
４、抽樣方法
小編的樣本抽選地是在山西太原，選擇山西太原的原因是這四個地理商標的原產地都不在太原，受訪者的主觀傾向性不會因為自己居住于原產地而有偏頗。訪問員由大學生組成，在具體訪問之前，對他們進行了嚴格的訪問培訓。
在正式調查階段，把訪問員按地理商標類別分為４個組，每組的成員為３２人，其中２人為總督導和副總督導，每組下設１５個訪問小組，一個是訪問員，另一個是配訪員，共有學生１２８人。郫縣豆瓣組設在太原市長途汽車站，調查之前對長途汽車站的座椅進行編號排隊，采取系統抽樣的方式抽選乘客；景德鎮瓷器組設在太原市火車站，對候車室的座椅進行編號排隊，采取系統抽樣的方式抽選乘客；濰坊風箏組設在太原市五一廣場，西湖龍井茶組設在太原市迎澤公園，兩組在各自的區域劃定若干地塊，按時間進行排序，采取系統抽樣的方式，對進入該地塊的人員進行調查。調查之前需要先做資格甄別。甄別的條件：①受訪者年齡在１８歲至７０歲之間；②受訪者熟悉該地理商標；③受訪者居住地和老家不在地理商標所在的省份；④受訪者在此之前沒有接受過其他地理商標的調查。最終的問卷調查和有效問卷情況見表６．１。

５、變量測量
學術界長期強調量表開發根植于一個有意義的正確的概念細化（ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ）（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。充分的理論研究確定了構念應該包含的領域（ｄｏｍａｉｎ），以及用哪些測項描述所研究的定義。在此基礎上，由專家（包括地理商標領域的企業高管和營銷學教授）評判定義和其包含的內容，經過多輪討論，最終就小編確定的概念定義和包含的內容達成一致性意見，由此保證了構念測量的內容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。再通過探索性研究和驗證性研究兩個階段的驗證，保證了構念測量的可靠性、收斂效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）和區別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。
在小編的概念模型中，４個潛變量采用以下操作定義：
（１）環境依賴：指消費者對地理商標的環境依賴程度的主觀判斷。小編從當地的原材料、氣候、風俗習慣和地理位置４個方面所獲取的信息，以及自己的感受來判斷這些條件是否適合生產和發展地理商標，進而計量地理商標的環境依賴程度。
（２）歷史傳承：指經時間的積累消費者對地理商標蘊含歷史的主觀判斷。小編從地理商標是否具備悠久的歷史、能否挖掘豐富的文化、是否享有令人尊重的聲譽、是否是古代勞動人民智慧的結晶以及是否流傳豐富生動的故事５個方面計量歷史傳承的特性。
（３）地理商標形象：指消費者對地理商標形象以及形象構成屬性的態度。小編從具有地方特色的程度、產品指向的明顯狀況、工藝的傳統性、技術創新的速度、關心消費者利益、生命活力和總體印象７個方面計量消費者感受到的地理商標形象。
（４）公司商標感知趨同：指消費者對公司商標提供的知識所產生的無法識別商標特征現象的主觀判斷。小編從無法判斷商標的正宗性、歷史長遠性、質量差異、商標個性和內涵、信息的趨同性５個方面計量消費者對公司商標感知趨同感受。
在小編中，除了消費者感知的地理商標形象采用語義差異７點計量尺度外，概念模型中的其他變量均采用Ｌｉｋｅｒｔ７點計量尺度。語義差異量表中，７表示非常具有某種屬性，１表示非常不具有該屬性，４代表中性的判斷。Ｌｉｋｅｒｔ量表中，１～７表示受訪者贊同的程度：７表示完全同意，１表示完全不同意。調查問卷分為兩個部分：第一部分是對４個潛變量的綜合考察；第二部分是受訪者的個人資料，包括性別、年齡、職業、受教育程度、個人月收入５個屬性。調查問卷具體見附錄２。潛變量及對應的計量尺度見表６．２。

６、數據收集與樣本概況
在太原市迎新街公共街區，小編采取隨機攔截的方式對西湖龍井茶進行了探索性研究的問卷調查。樣本概況見表６．３。

小編在山西省太原市對郫縣豆瓣、景德鎮瓷器、濰坊風箏、西湖龍井茶４個地理商標進行了正式調查，抽樣方式為系統抽樣法。在數據錄入中，凡是問卷填答不全、多填選項、全部填寫極端選項和填寫不清晰者，一律視為無效問卷。樣本概況見表６．４。

標簽：保山錦州阜新撫順聊城池州盤錦三亞

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