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地理標(biāo)志商標(biāo)的特點和效應(yīng)

ＷＴＯ規(guī)定各成員國不能歧視使用地理標(biāo)志商標(biāo)的產(chǎn)品，并將地理標(biāo)志商標(biāo)視作集體知識產(chǎn)權(quán)（ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌｐｒｏｐｅｒｔｙｒｉｇｈｔ），原則上不能由一個企業(yè)獨享（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。像“香檳”這樣的地理名稱被用作產(chǎn)品名稱，雖然從法律角度把它看作一個受保護的標(biāo)志，但從營銷學(xué)角度看，它所擁有的聲譽和品質(zhì)已在消費者心智中轉(zhuǎn)化為可以有效區(qū)別于其他產(chǎn)品的名稱和符號，實際上已是一個地地道道的商標(biāo)，擁有巨大的無形資產(chǎn)。
通過匯總研究發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志商標(biāo)擁有九個方面的特點：①它明確指向特定的地理區(qū)域，有強烈的地域性，多指天然產(chǎn)品和以加工地為主的半制成品或制成品。②它是優(yōu)良品質(zhì)和獨特風(fēng)格的標(biāo)志。由于地理環(huán)境和人文因素的影響，長期的歷史積累使地理標(biāo)志商標(biāo)具有普遍的社會影響力和公信力，具有較高的商業(yè)價值。③它是一種團體性共享權(quán)利，不能被某個企業(yè)壟斷和專有。例如，雖然同在茅臺鎮(zhèn)，但其他企業(yè)的產(chǎn)品不能命名為茅臺。茅臺鎮(zhèn)特有的釀酒環(huán)境，不能被茅臺酒一家企業(yè)獨享。雖然法律認(rèn)可第二含義商標(biāo)的存在，茅臺酒這樣的地理商標(biāo)可以被一家企業(yè)獨享，但地理標(biāo)志商標(biāo)不能被一家企業(yè)獨享。也就是說，不管地理商標(biāo)是否被眾多企業(yè)共享，地理標(biāo)志商標(biāo)一定是團體性共享權(quán)利。④企業(yè)享有地理標(biāo)志商標(biāo)的權(quán)利，無論在任何情況下都不可以從特定地域轉(zhuǎn)移到另外一個地域，不能像一般商品或服務(wù)商標(biāo)那樣被轉(zhuǎn)讓或買賣，是不能進行交易的。⑤一般商標(biāo)的保護期是有時間限制的，而地理標(biāo)志商標(biāo)的保護期則是無限的。⑥公用性比較突出，信息保密程度低，無償仿制和復(fù)制他人智力成果比較容易。⑦它是某一特定地域自然、歷史及人文因素形成的國家遺產(chǎn)。⑧產(chǎn)品的品質(zhì)歸因于標(biāo)注的地理名稱，使其具有天然的區(qū)別性和顯著性。⑨地理標(biāo)志商標(biāo)的使用人必須是地理標(biāo)志商標(biāo)指定的地理范圍內(nèi)的生產(chǎn)者，其他地理范圍內(nèi)的生產(chǎn)者不可使用。
在信息不對稱的情形下，市場上提供的產(chǎn)品一般會遭遇如下命運：當(dāng)所有的生產(chǎn)者不能令人信服地指明它們的產(chǎn)品質(zhì)量的時候，消費者的選擇依賴于市場中感知的平均質(zhì)量，這種選擇是不符合消費者效用最大化基本原則的。避免陷入這種尷尬境地較為有效的方法就是通過商標(biāo)傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息。當(dāng)然，商標(biāo)名稱本身具有信息性，反過來，商標(biāo)名稱則需要可信的商標(biāo)管理系統(tǒng)予以保護。商標(biāo)作為一種有用的信息工具，允許消費者毫不猶豫地識別他們感興趣的產(chǎn)品，由此降低了消費者的迷惑，節(jié)省了他們的搜尋成本（ｓｅａｒｃｈｃｏｓｔｓ）（ＬａｎｄｅｓａｎｄＰｏｓｎｅｒ，１９８７）。隨著地理標(biāo)志商標(biāo)作為一種特有的知識產(chǎn)權(quán)形式被公眾廣泛認(rèn)可，把地理名稱作為標(biāo)簽使得產(chǎn)品商標(biāo)化有了基本的法律保障。在地理標(biāo)志商標(biāo)的保護下，消費者感興趣的產(chǎn)品質(zhì)量屬性與特定的地理原產(chǎn)地域或者那個地域使用的特定生產(chǎn)工藝聯(lián)系在一起，向消費者傳遞令人信服的證明，打消了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。

建立令人信服的地理標(biāo)志商標(biāo)質(zhì)量證明系統(tǒng)可消除因信息不對稱而給消費者帶來的困擾。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）運用經(jīng)濟學(xué)分析模型研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者在購買產(chǎn)品之前不能輕易查明質(zhì)量的背景下，地理標(biāo)志商標(biāo)是指明產(chǎn)品具有高質(zhì)量特性的有效工具，消除因信息不對稱給消費者帶來的困擾。地理標(biāo)志商標(biāo)的制度安排產(chǎn)生了同一地理標(biāo)志商標(biāo)行業(yè)具有典型的競爭型市場性質(zhì)。市場均衡（ｍａｒｋｅｔｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ）產(chǎn)生了可信的地理標(biāo)志商標(biāo)運行機理，其中，地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)的競爭性均衡，包括高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)的自由進出，是非常重要的一環(huán)。研究顯示，生產(chǎn)和維持地理商標(biāo)高質(zhì)量的產(chǎn)品所支付的成本遠(yuǎn)高于地理商標(biāo)之外的同類產(chǎn)品，這就要求地理標(biāo)志商標(biāo)必須是一個令人信服的質(zhì)量證明系統(tǒng)（Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。如果地理標(biāo)志商標(biāo)的質(zhì)量證明系統(tǒng)能夠得到有效實施和運行，那么同一地理商標(biāo)領(lǐng)域產(chǎn)品的垂直差異化就能顯現(xiàn)出來；反之，則難以實現(xiàn)。也就是說，有效的地理標(biāo)志商標(biāo)保護系統(tǒng)不僅提升了與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對比的質(zhì)量聲望，而且還可以在地理標(biāo)志商標(biāo)行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造質(zhì)量分級系統(tǒng)。
從消費者和生產(chǎn)者兩個視角都可以觀察到地理標(biāo)志商標(biāo)存在顯著的效應(yīng)。從消費者角度看，地理標(biāo)志商標(biāo)突出了產(chǎn)品的地理名稱，是吸引消費者關(guān)注的一種有效工具（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２），幫助消費者識別和比較產(chǎn)品，通過傳遞質(zhì)量信號降低了消費者的搜尋成本，并由此向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。地理標(biāo)志商標(biāo)是一種標(biāo)示產(chǎn)品來源和質(zhì)量水平的證明商標(biāo)（Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎ，２００３）。在長期的商業(yè)交往中，消費者慢慢感受到標(biāo)有地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)和聲譽，成為消費者選擇商品的一個重要參考因素，比如標(biāo)有西湖龍井茶原產(chǎn)地標(biāo)識的產(chǎn)品和沒有這種標(biāo)識的產(chǎn)品之間，消費者對它們的品質(zhì)判斷是不一樣的，因此，地理標(biāo)志商標(biāo)具有明顯的商業(yè)價值。研究顯示，消費者對這類產(chǎn)品支付高價格的購買意愿明顯高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（ＬｏｕｒｅｉｒｏａｎｄＭｃＣｌｕｓｋｅｙ，２０００）。從生產(chǎn)者視角看，有效的地理標(biāo)志商標(biāo)保護可為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者提供利益。地理標(biāo)志商標(biāo)重點保護的是難以使用現(xiàn)代技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)品。像商標(biāo)一樣，地理標(biāo)志商標(biāo)可以作為一種營銷戰(zhàn)略。著名的商標(biāo)往往需要非常大的投資，而地理標(biāo)志商標(biāo)則不需要那么多。地理標(biāo)志商標(biāo)尤其會給小企業(yè)帶來好處，因為它們在營銷上的投資往往很小。創(chuàng)建一個新商標(biāo)的營銷成本是十分高昂的，而地理標(biāo)志商標(biāo)則不需要如此高昂的成本，因為地理標(biāo)志商標(biāo)已經(jīng)擁有普遍被人接受的持續(xù)的聲望。Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．（２００８）的研究揭示了其中的原理：同一地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于碎片化（ｆｒａｇｍｅｎｔｅｄ）的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)由于規(guī)模太小而不能發(fā)出可靠的質(zhì)量信號，而內(nèi)部的競爭型市場結(jié)構(gòu)意味著生產(chǎn)者需要借助地理標(biāo)志商標(biāo)進行聯(lián)合行動，這種聯(lián)合行動的成本被多個企業(yè)分?jǐn)偅档土藛蝹€企業(yè)在營銷上的投入，同時，多個企業(yè)的聯(lián)合行動又壯大了集體聲望。
地理標(biāo)志商標(biāo)向公眾明示出差異化和高附加值的產(chǎn)品。地理標(biāo)志商標(biāo)通過傳遞直接的質(zhì)量信號，暗示消費者該產(chǎn)品產(chǎn)自某個地區(qū)并擁有特定的質(zhì)量，減少了生產(chǎn)者在技術(shù)和廣告上的巨大投資，進而獲得重要的質(zhì)量聲望優(yōu)勢（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）。經(jīng)地理標(biāo)志商標(biāo)保護的產(chǎn)品一般都在原產(chǎn)地域享有較高的知名度，并因其某些特征而聞名于世。地理標(biāo)志商標(biāo)事實上對產(chǎn)品質(zhì)量行使擔(dān)保，由此向消費者提供了一定的質(zhì)量信息。擔(dān)保的質(zhì)量聲望和消費者較高的購買意愿對地理商標(biāo)產(chǎn)生了溢價效應(yīng)。像商標(biāo)一樣，地理標(biāo)志商標(biāo)對生產(chǎn)者來講是一種最有價值的資產(chǎn)，因為它提供了可以保持的競爭力（ＡｇａｒｗａｌａｎｄＢａｒｏｎｅ，２００５）。表２．４比較了國際上比較知名的地理標(biāo)志商標(biāo)注冊前后產(chǎn)品的價格變化，由此可見，地理標(biāo)志商標(biāo)可以創(chuàng)造高質(zhì)量的聲望，并由此產(chǎn)生溢價效應(yīng)。

標(biāo)簽：盤錦錦州池州聊城阜新撫順保山三亞

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