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地理商標(biāo)擺脫困境的建議

從法律識別上看，地理商標(biāo)不具備轉(zhuǎn)讓性，是一種可繼承集體性遺產(chǎn)。由于進(jìn)入壁壘比較低，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和個人圍繞當(dāng)?shù)叵鄬ωS裕的資源稟賦生產(chǎn)地理商標(biāo)產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)集群的誕生創(chuàng)造了條件。當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)管理部門，可以用本地外部經(jīng)濟(jì)和聯(lián)合行動產(chǎn)生和提升集群效率。地理商標(biāo)存在兩種性質(zhì)的法律識別：一個是原產(chǎn)地名稱，另一個是地理標(biāo)志。受原產(chǎn)地名稱保護(hù)的地理商標(biāo)，其產(chǎn)品的生產(chǎn)總量是當(dāng)?shù)睾诵脑牧蠘O大產(chǎn)出的函數(shù)，每年的生產(chǎn)總量存在一定的上限；受地理標(biāo)志保護(hù)的地理商標(biāo)，其產(chǎn)品的生產(chǎn)總量雖然不受當(dāng)?shù)睾诵脑牧系募s束，但是，其市場容量是迎合當(dāng)?shù)乜谖短卣鞯漠a(chǎn)品特性在多大程度上被外地人所認(rèn)可的函數(shù)，因此，也存在著市場容量的上限。另外，地理商標(biāo)還存在兩個理論特性：產(chǎn)品垂直差異微弱，水平差異明顯；消費者對地理商標(biāo)產(chǎn)品價格敏感。
通過小編大量的案例觀察，在共享地理商標(biāo)情形下，我國地理商標(biāo)當(dāng)前普遍存在六種難以擺脫的困境，分別是托權(quán)商標(biāo)虛無模糊、歷史堆里找故事、機(jī)會主義行為盛行、利潤空間狹小、普遍存在的創(chuàng)新惰性和定義市場歧義。
在上述理論分析基礎(chǔ)上，小編對山西老陳醋和旗下的“水塔”之間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，解釋了地理商標(biāo)與公司商標(biāo)之間的理論關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地域居民對地理商標(biāo)的偏好顯著高于外地居民；公司商標(biāo)依附于地理商標(biāo)而存在；外地居民對地理商標(biāo)和公司商標(biāo)的感知，是融入原產(chǎn)地域居民評價、經(jīng)濟(jì)環(huán)境評價和原產(chǎn)地形象感知之后的綜合評價結(jié)果。鑒于此，小編提出如下建議：
首先，有必要對現(xiàn)有的公司商標(biāo)名稱進(jìn)行科學(xué)的測試。基于地理商標(biāo)命名的緣故，許多企業(yè)也按照這樣的邏輯確立商標(biāo)名稱，如“水塔”就是由于工廠附近有個吃水用的水塔而得名的，后來為了正名，索性在清徐縣城專門建了一個“大水塔”，其銷售公司就設(shè)在里面。從上面商標(biāo)各屬性的評價來看，水塔讓人很難想到是山西老陳醋。這個名稱是否可以繼續(xù)使用，需要進(jìn)行專門的測試。如果可以使用，應(yīng)該找到配合的要素，使消費者對它聯(lián)想更豐富和更有意義。
其次，處理好地理商標(biāo)和公司商標(biāo)的母子關(guān)系。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，地理商標(biāo)是久經(jīng)考驗的商標(biāo)，具有巨大的無形資產(chǎn)。本土外樣本組對地理商標(biāo)的評價要好于領(lǐng)袖公司商標(biāo)。公司商標(biāo)緊緊依附于地理商標(biāo)，當(dāng)?shù)乩砩虡?biāo)發(fā)生變化時，公司商標(biāo)才會隨之發(fā)生變化。因此，當(dāng)前一部分企業(yè)產(chǎn)生的脫離地理商標(biāo)的想法和行為是非常無益的。于是，我們可以得出結(jié)論：當(dāng)?shù)乩砩虡?biāo)旗下的公司商標(biāo)比較多，某一企業(yè)還無力通過并購或重組的方式整合其他企業(yè)的時候，當(dāng)公司商標(biāo)數(shù)量還沒有優(yōu)化到只有少數(shù)幾個的時候，當(dāng)公司商標(biāo)還無力引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，公司商標(biāo)還必須依附于地理商標(biāo)，借助它的驅(qū)動作用開疆拓土。

另外，公司商標(biāo)應(yīng)提出獨特的銷售主張。公司商標(biāo)一方面向地理商標(biāo)借力，另一方面還要倡導(dǎo)新的消費理念，彌補(bǔ)消費者對地理商標(biāo)認(rèn)知的缺陷，如消費者普遍認(rèn)為山西老陳醋沒有現(xiàn)代感、缺乏科技含量。要提升公司商標(biāo)價值，需要貼近消費者的實際生活，用生動、鮮明、活潑的元素打動消費者。同時，在傳遞銷售主張時，需要合理利用當(dāng)?shù)鼐用竦娜烁裉卣骱徒?jīng)濟(jì)環(huán)境兩個影響因素，如聘用與當(dāng)?shù)鼐用袢烁裉卣饕恢碌纳虡?biāo)形象代言人，增加親近感和信任度。對于如何打動消費者的問題，過多地強(qiáng)調(diào)公司商標(biāo)的基本功能是沒有意義的，因為大家都知道食醋具有調(diào)味功能，也不能過多地強(qiáng)調(diào)公司商標(biāo)的輔助功能，如醋的保健功能和營養(yǎng)價值，讓人感到言過其實。因此，應(yīng)該在非產(chǎn)品屬性（如價格、商標(biāo)個性、感覺和體驗、使用者和制造者的形象化描述）方面找到切入點，與ＣＩＳ一起系統(tǒng)導(dǎo)入，才可產(chǎn)生有力的震撼和令人難忘的感動。
再次，擯棄“嫁接歷史故事，注解公司商標(biāo)”的做法，堅決地從“囚徒困境”中走出來。地理商標(biāo)下的企業(yè)常常犯了一個致命的錯誤，那就是努力向世人證明它的商標(biāo)和歷史中的某個人物或某件器皿有聯(lián)系，仿佛越古老就越正宗，于是大家都在挖掘歷史線索，這成為每個企業(yè)的占優(yōu)策略，進(jìn)而陷入囚徒困境。與此同時，大家都收集各種古老的器物，或者復(fù)制老古董，建立地理商標(biāo)歷史博物館，把這種歷史傳承演繹到極致，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)陷入僵化的集體思維模式之中。
最后，企業(yè)應(yīng)一心一意推行全面質(zhì)量管理工作。質(zhì)量是企業(yè)管理永恒不變的主題，任何投機(jī)取巧的行為都會受到市場的嚴(yán)厲懲罰。比如在食品行業(yè)，對于產(chǎn)品質(zhì)量管理，可以推行四位一體的全方位食品質(zhì)量認(rèn)證模式，即ＩＳＯ９００２國際質(zhì)量認(rèn)證體系，良好生產(chǎn)制造規(guī)范的ＧＭＰ體系，公認(rèn)有效保證食品安全衛(wèi)生質(zhì)量、重點進(jìn)行危害分析和關(guān)鍵控制點管理的ＨＡＣＣＰ體系，綠色壁壘通行證ＩＳＯ１４００環(huán)境管理體系。更關(guān)鍵的是，應(yīng)該在企業(yè)落實全面質(zhì)量管理理念（ＴＱＭ），保證向市場提供的每一個產(chǎn)品都是合格的。這樣動人的溝通訴求就有了堅實的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：盤錦三亞保山撫順池州錦州阜新聊城

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