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區域商標和地理商標

一般意義上的區域商標主要指這樣兩個方面：首先，相對全球商標、全國商標而言，商標影響力波及的地理范圍比較小，尤其是指產品銷售的區域。如果只在產品制造地銷售，或者在產品制造地的周圍以及其他個別地區銷售，通常情況下稱之為區域商標，或者地方商標。它一般是產品銷售覆蓋面積相對較大的企業對小企業的稱謂，在營銷實踐中職業人士運用較多。其次，區域商標是指一個地區的整體特征和形象，這里特指的是地區商標。把一個地區看作一個產品，對這個地區進行規劃、設計與推廣，以促進地區或城市的發展，這種經營行為通常稱為地區營銷（ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ）。ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅｒ（２００２）把這里的“地區（ｐｌａｃｅ）”一詞解釋為一個國家，一個政治地理區域（省），一個以歷史、文化或族群為標志的地區，一個城市及周邊的人口帶，一個有著各種明確屬性的市場，一個工業基地和相近工業及供應商的聚集地，也可以是一種人際關系的心理屬性。自２０世紀９０年代以來，隨著旅游開發、吸引國外投資和產品出口活動的加快，地區營銷扮演著越來越重要的角色。由此可見，第一種地域商標是指產品銷售范圍的大小，是一個相對性概念，多在營銷人員之間傳播，實際的學術研究價值不大；第二種地域商標已發展為一個比較完備的科學體系，有著非常高的理論價值，在人類的社會生活中扮演著越來越重要的角色。
在英文文獻中關于地區營銷尚無統一的表達，通常的稱謂有ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｕｒｂａｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｅｌｌｉｎｇｐｌａｃｅｓ、ｒｅｇｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ，國內的譯法有地區營銷、城市營銷、地方營銷、區域營銷等。但不管是什么樣的術語，都把某一地方作為產品進行設計、規劃和宣傳。ｐｌａｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ和ｃｉｔｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ應用較多，它們有著相同的內涵，只是外延和適用場合存在一些差異。許多學者從不同角度對地區營銷作了謹慎的界定。Ｂｅｒｇｅｔａｌ．（１９９０）認為，通過社會規劃和物質生產，創造一個和諧城市（ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｃｉｔｙ），以滿足不同目標顧客（投資者、居民或旅游者）的需要，以提升社會整體福利和促進地區經濟的發展。Ｗａｒｄ（１９９８）則認為，地區推銷（ｐｌａｃｅｓｅｌｌｉｎｇ）是在某一特定時期內，表現為地方政府的政策和行動，以及地區公共事務中所凸現的企業精神和創業意識。目前沿用最多、最被認可的是ＫｏｔｌｅｒａｎｄＨａｉｄｅｒ（１９９３）對其的定義，即滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計。成功的地區營銷應使當地的居民和企業感到滿意，使游客和投資者的期望得到滿足。

關于地區營銷的規劃過程和要素，引用較多的是ＡｓｈｗｏｒｔｈａｎｄＶｏｏｇｄ（１９９０）開發的城市營銷過程要素流程圖，包括資源、產品、營銷戰略、細分市場及相應的策略等，它提供了從市場分析到產品開發各環節的工作流程。Ｒａｉｎｉｓｔｏ（２００３）在此基礎上提煉出城市營銷的九大關鍵成功要素，即規劃機構、愿景和戰略分析、地區識別和地區形象、公私合作、政治團結（ｐｏｌｉｔｉｃａｌｕｎｉｔｙ）、全球市場、本地發展、過程協同和領導力。這些研究融入了其他學科的思想和方法，促進了地區營銷的專門化進程。
隨著原產地效應和地區營銷研究的深入，地區／國家形象（ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）應運而生。每個地方都存在一個形象，這個形象來源于教育、媒體、旅游、遷移、產品購買、商業經驗，或者上述幾個來源的綜合（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。地區／國家形象是消費者對某國制造的產品的總體感知，它因產品類別的不同而不同（ＨａｎａｎｄＴｅｒｐｓｔｒａ，１９８８）。地區形象可以是正面的或反面的，聚散的或發散的，廣泛的或狹窄的，一般情況下不是規劃者和營銷者能加以控制的（ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ，２００２）。但在對地區形象的各項研究中，人們一直把它作為先行變量來處理（Ｈａｎ，１９８９；ＭａｒｔｉｎａｎｄＥｒｏｇｌｕ，１９９３；ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。ＰａｐａｄｏｐｏｕｌｏｓａｎｄＨｅｓｌｏｐ（２００２）在回顧大量文獻的基礎上提出一般學者所研究和測量的地區形象并不是真正意義上的地區形象，而是產品的地區形象（ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ－ｃｏｕｎｔｒｙｉｍａｇｅ）。他們把產品的地區形象劃分為兩個組成部分，即地區形象和產品形象。前者由地區發展程度、對居民的情感和與該地建立聯系的愿望三個維度組成；后者包括產品總體評價、價格、市場表現和產品滿意度四個維度。
上述的地區／國家形象是在原產地形象基礎上建立的與一個地區／國家代表性產品相關聯的形象。Ｌａｌａｅｔａｌ．（２００９）融合營銷和非營銷方面的文獻，把國家形象建立在光環（ｈａｌｏ）而不是匯總（ｓｕｍｍａｒｙ）構念的基礎上，開發國家形象的測量量表。最終發現國家／地區形象由七個維度構成，即經濟條件、利益沖突、政治結構、職業訓練、工作文化、環境保護和勞動力。國家形象是在購買外國制造的產品過程中的一個重要考慮因素。在２０多年關于國家形象的研究過程中，產生了大量的研究成果，但是關于這個構念的測量卻在定義、維度結構和具體測量量表三個方面產生了許多不一致的主張和結論。其他的問題表現在不具備心理測量特性（ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓ），忽略非營銷方面的文獻，或者僅僅調查學生樣本。
大多數學者認為，地區形象并不是不可以駕馭和控制的，將營銷組合戰略要素與目標市場的特征進行最佳的匹配，可以幫助一個地區建立富有活力的商標形象（Ｋｌｅｐｐｅｅｔａｌ．，２００２）。同時，一個國家或地區的文化在地區商標形象塑造和建立過程中承擔著極其重要的角色，會成為該地的獨特賣點，為地區經濟的發展帶來財富（Ａｎｈｏｌｔ，２００２）。基于大量研究，ＫｏｔｌｅｒａｎｄＧｅｒｔｎｅ（２００２）認為，可以推行地區形象戰略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍａｇｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），即在各類人群中對地區形象進行深入科學的市場研究，在市場細分基礎上選擇目標市場，設計地區吸引力，通過相應機構和媒體宣傳差異化優勢，向目標市場施加影響，以達到塑造地區形象的目的。目的地形象影響民眾向他人推薦目的地的意圖（Ｑｕｅｔａｌ．，２０１１）。
在此可以看出，有著鮮明地域特色的地理商標，與當地的地理環境和文化背景有著密切的聯系，可能會成為地區形象塑造中一個難得的因素。

標簽：聊城盤錦阜新池州三亞錦州撫順保山

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