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商標(biāo)文化傳播

商標(biāo)文化建設(shè)的關(guān)鍵，在于它把商標(biāo)精神、商標(biāo)態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，也把消費(fèi)者的商標(biāo)態(tài)度反饋給企業(yè)，促進(jìn)企業(yè)對商標(biāo)文化建設(shè)中的不足進(jìn)行修正，保持商標(biāo)文化的動(dòng)態(tài)平衡和螺旋上升。
商標(biāo)體驗(yàn)是指顧客對商標(biāo)的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。通俗地說，商標(biāo)體驗(yàn)就是消費(fèi)者接觸一個(gè)商標(biāo)之后，這個(gè)商標(biāo)帶給他什么樣的印象和經(jīng)歷，它包含在消費(fèi)者與商標(biāo)之間的每一次互動(dòng)之中，從最初消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)識(shí)到選擇該商標(biāo)、使用該商標(biāo)的產(chǎn)品到持續(xù)購買該商標(biāo)產(chǎn)品的全過程，學(xué)者將這種體驗(yàn)過程稱為“體驗(yàn)鏈” 。商標(biāo)體驗(yàn)以滿足顧客的體驗(yàn)需求為出發(fā)點(diǎn)，能使企業(yè)用較低的成本創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)。顧客通過使用企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，對該服務(wù)產(chǎn)品形成體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了顧客對該服務(wù)商標(biāo)的了解、認(rèn)知及使用偏好，最終使顧客對該服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)形成持續(xù)忠誠。美國著名營銷學(xué)家施密特曾對商標(biāo)體驗(yàn)贊嘆：“在塑造商標(biāo)忠誠方面，沒有比創(chuàng)造一種讓人們和公司相互作用的體驗(yàn)更好的方式了。”Berry（2000）提出的服務(wù)商標(biāo)權(quán)益模型中也把體驗(yàn)放在最重要的位置。顧客忠誠度可以從顧客行為忠誠與顧客情感忠誠兩個(gè)維度進(jìn)行考察，其中情感忠誠是更高層次的忠誠。在商標(biāo)體驗(yàn)過程中顧客的情感會(huì)被觸動(dòng)，因此，商標(biāo)體驗(yàn)與顧客忠誠存在正相關(guān)的關(guān)系，尤其是顧客愉快的體驗(yàn)經(jīng)歷對培養(yǎng)顧客忠誠度有著非常重大的意義。著名體驗(yàn)營銷學(xué)者Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，將商標(biāo)體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)測量維度。感官體驗(yàn)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，情感體驗(yàn)是創(chuàng)造顧客內(nèi)在的情感及情緒，思維體驗(yàn)是用創(chuàng)意的方式使顧客創(chuàng)造認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)是創(chuàng)造影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是要使商標(biāo)與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系。
（1）感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是通過對人類五種感覺器官的刺激，使人產(chǎn)生美的享受。Lewis認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)或商標(biāo)的視覺標(biāo)志是引起顧客反應(yīng)的最重要的因素。因此，家政服務(wù)企業(yè)想要顧客對其商標(biāo)產(chǎn)生興趣，可以通過商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)色彩等因素的綜合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)。
第一，商標(biāo)名稱。從體驗(yàn)營銷的角度來看，商標(biāo)是體驗(yàn)的第一提供者。一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)應(yīng)該是能給消費(fèi)者清楚而深刻的體驗(yàn)的商標(biāo)，使消費(fèi)者看過之后很難忘記，不會(huì)被湮沒在商標(biāo)的海洋中。從心理學(xué)的角度來看，當(dāng)商標(biāo)名稱與產(chǎn)品所激發(fā)的聯(lián)想或特性相吻合時(shí)，這個(gè)商標(biāo)就容易被消費(fèi)者記憶。家政服務(wù)企業(yè)可以在商標(biāo)名稱選擇方面多下功夫，盡可能選擇那些高度具體和形象化的商標(biāo)名稱，這樣更易于被消費(fèi)者記憶，因?yàn)檫@樣的名字在視覺與語義上具有雙重編碼的效果。
第二，商標(biāo)標(biāo)志。商標(biāo)標(biāo)志對消費(fèi)者的感官體驗(yàn)影響很大，商標(biāo)標(biāo)志在設(shè)計(jì)上，圖案應(yīng)盡可能簡潔、醒目、新穎、有特色，這樣會(huì)使商標(biāo)標(biāo)志因獨(dú)特的圖案而產(chǎn)生出奇制勝的視覺效果，容易引起消費(fèi)者的注意。家政服務(wù)企業(yè)在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)方面要盡可能做到以上要求，使消費(fèi)者能在同類企業(yè)中深刻地記憶本企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志，從而在產(chǎn)品購買時(shí)能想到本商標(biāo)。
第三，商標(biāo)色彩。在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)，選擇能代表企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志的色彩作為商標(biāo)標(biāo)志的色彩。家政服務(wù)企業(yè)在商標(biāo)色彩運(yùn)用時(shí)，要首先調(diào)研本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象位置，然后尋找能夠體現(xiàn)這種形象的顏色作為商標(biāo)標(biāo)志的色彩。通過商標(biāo)色彩的合理使用，增強(qiáng)家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)的整體視覺效果，從而增加消費(fèi)者對商標(biāo)的感官體驗(yàn)。
（2）情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是企業(yè)通過使用某情感刺激物引出消費(fèi)者的一種心情或一種特定的情調(diào)，進(jìn)而對消費(fèi)者的情緒與情感產(chǎn)生一定的影響。家政服務(wù)企業(yè)可以通過以下三種方式向消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)：
第一，增加消費(fèi)者參與情感體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。家政服務(wù)企業(yè)可以參與當(dāng)?shù)匾恍┲卮笫录蚋鶕?jù)自身實(shí)際情況對一些個(gè)人或集體進(jìn)行贊助，增加消費(fèi)者對其商標(biāo)進(jìn)行體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
第二，把商標(biāo)寓于娛樂之中。家政服務(wù)企業(yè)可以把其商標(biāo)植入到一些娛樂節(jié)目中，使人們在觀看娛樂節(jié)目時(shí)接觸到本企業(yè)的商標(biāo)，尤其是在當(dāng)今內(nèi)容營銷“大顯身手”的市場背景下，在90后即將成為消費(fèi)生力軍的市場需求形勢下，這種做法更能充分展現(xiàn)商標(biāo)的情感體驗(yàn)效果。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題是，如何選擇和家政服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)的娛樂節(jié)目才能顯得自然而不唐突。

第三，歡樂營銷。北愛爾蘭阿爾斯特大學(xué)市場研究教授斯蒂芬?布朗指出，現(xiàn)代營銷最大的失敗就是缺乏歡樂性。歡樂營銷是商標(biāo)個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是商標(biāo)在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。因此，家政服務(wù)企業(yè)可以通過新穎的創(chuàng)意、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來演繹商標(biāo)的風(fēng)格，把商標(biāo)的主張準(zhǔn)確地加以表達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的目的。
（3）思維體驗(yàn)。和前面兩種感性體驗(yàn)相比，思維體驗(yàn)則是理性體驗(yàn)。這種體驗(yàn)?zāi)軌騿l(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。家政服務(wù)企業(yè)可以通過以下兩種方式去激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行思維體驗(yàn)。
第一，設(shè)計(jì)體驗(yàn)式事件。家政服務(wù)企業(yè)可以有計(jì)劃地策劃、組織一些具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，制造或利用一些“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件，引起媒體與公眾的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度，這對家政服務(wù)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)建有著重要的影響。
第二，開展體驗(yàn)式銷售。體驗(yàn)式銷售方法的核心就是給顧客驚喜，使顧客在消費(fèi)過程中感知到超過其期望水平的體驗(yàn)。家政服務(wù)企業(yè)在開展體驗(yàn)式銷售時(shí)可以進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)、折扣策略、免費(fèi)試用某些服務(wù)產(chǎn)品等體驗(yàn)式銷售，增加公眾對本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)，使其在與本企業(yè)接觸過程中能夠產(chǎn)生愉悅的感受。
（4）行動(dòng)體驗(yàn)。通常情況下，人們在主動(dòng)參與某種活動(dòng)之后就能獲得較為深刻的感受。行動(dòng)體驗(yàn)就是通過吸引人們主動(dòng)參與，提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式，最終使企業(yè)的產(chǎn)品成為人們生活中不可或缺的一部分。家政服務(wù)企業(yè)通過一些合適的時(shí)機(jī)邀請目標(biāo)市場的消費(fèi)人群進(jìn)行行動(dòng)體驗(yàn)，通過極具感染力的體驗(yàn)產(chǎn)品，來告知人們家政服務(wù)產(chǎn)品是他們生活中必不可少的一部分，同時(shí)對商標(biāo)起到較好的宣傳效果。
（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。商標(biāo)體驗(yàn)的終極目標(biāo)是讓消費(fèi)者與企業(yè)商標(biāo)形成某種關(guān)系。企業(yè)想要建立這種聯(lián)系必須對消費(fèi)者有深入的了解，找到他們對本企業(yè)產(chǎn)品的動(dòng)心之處；在對消費(fèi)者進(jìn)行了解時(shí)，要把他們作為個(gè)體而非群體來考慮，使企業(yè)商標(biāo)與其自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系；最后還要清楚消費(fèi)者的信仰、價(jià)值觀、興趣及所擁有的物品。因此，家政服務(wù)企業(yè)在實(shí)施關(guān)聯(lián)營銷時(shí)要注意以下四方面的內(nèi)容：
第一，創(chuàng)造或暗示某種社會(huì)分類。
第二，讓消費(fèi)者認(rèn)為“我是屬于哪一類” 。
第三，向消費(fèi)者證明作為這一類人會(huì)產(chǎn)生的美好體驗(yàn)。
第四，明確使用該商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生這種美好體驗(yàn)。家政服務(wù)企業(yè)只有完成以上四方面的內(nèi)容，消費(fèi)者就會(huì)對其產(chǎn)生良好的感覺。消費(fèi)者很樂意與產(chǎn)品建立某種程度的、與人際關(guān)系類似的商標(biāo)關(guān)系或商標(biāo)社群，成為產(chǎn)品的真正主人，最終使家政服務(wù)實(shí)現(xiàn)基于商標(biāo)體驗(yàn)的商標(biāo)文化傳播。

標(biāo)簽：池州三亞聊城撫順盤錦阜新保山錦州

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