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地理商標研究的科學問題

依據我國地理商標所面臨的現狀，小編需要解決的核心科學問題是地理商標領域的企業為什么普遍做不大，排除了制約地理商標領域內和領域外的兩類企業規模擴張的共性因素后，剖析地理商標特有的外在管理體制和內在特性是如何限制企業成長的。圍繞這個核心命題，可以將小編需要解決的科學命題分解為如下１２個方面：
（１）描述地理商標在現實中的存在形式和表現方式。小編廣泛收集我國各省市自治區的地理商標，描述它們所在的行業、演化歷史、技術特征、產品特色、法律保護、產品質量依存的條件、內部的企業構成，估算該地理商標領域中最大規模企業在全國整個行業中的市場份額。為了全面刻畫上述要素，小編在農特產品、加工型食品、陶瓷和民間品四大產品領域各抽選三個具有代表性的地理商標，并對其進行詳細描述，然后再分析該地理商標領域規模最大企業的經營狀況。匯總上述結果，歸納出我國地理商標的存在形式和表現方式。
（２）準確界定地理商標的內涵。地理商標是中國特有的經濟現象，歐美學者沒有觀測到它的存在形式和表現方式。也就是說，小編能借助的權威英文文獻是極其有限的。因此，小編需要充分描述地理商標在現實中的表現形式，查閱與此接近的概念，分析這些概念的理論內涵和適用的對象，探討這些關聯概念不能解釋地理商標現實表現形式的原因，在此基礎上，結合商標管理理論對其進行規范定義。
（３）描述地理商標的特性。從理論和現實的角度分析地理商標是如何演化而來的，地理商標存在哪些特性，這些獨特性與一般的產品商標存在哪些不同。對這些問題的回答，可讓我們清楚地理商標特有的性質。
（４）全面剖析地理商標目前所遭遇的困境。小編基于案例研究發現了地理商標遭遇的困境，并運用理論研究方法描述了這些困境的現狀和形成這些困境的原因。這些困境反映了地理商標所面臨的無奈，一個企業很難徹底改變這種現狀，需要從國家和地區宏觀管理兩個層面改變觀念，修正現行的法律法規和管理制度。另外，地理商標領域內的企業也需要自覺自省，深刻認識這些困境的成因，糾正被地理商標捆綁的思維和做法，不要繼續讓企業陷入兩難境地而有心無力。

（５）從消費者感知視角開發地理商標形象構念測量（ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｍｅａｓｕｒｅ）。在定義了地理商標的內涵和外延之后，需要從消費者感知視角測量地理商標，這樣定義的地理商標才有很強的解釋力。我們知道消費者一般是從認知、情感和態度三個層級相結合的角度來評判某一個商標的，也就是說，消費者更傾向于從感受到的形象來評判一個商標，因此，小編用地理商標形象來對地理商標的消費者感知進行測量。消費者一般從哪些方面來認識地理商標形象，一般意義上的地理商標形象，通常情況下如何測量。小編旨在開發一個普適性的量表，便于測量所有類別的地理商標形象。對地理商標形象的測量著眼于地理商標的消費者印象，即消費者對它的感受。這種商標印象來源于消費者所接觸到的信息、價值體驗、與消費者利益的關聯三個方面（Ａｓｓａｅｌ，１９７１）。與一般的公司商標或產品商標不同，國際公約和國內相關法律條文明確指出了地理標志和原產地名稱的特定區域和特定產品的指向性（ｒｅｇｉｏｎａｌｄｅｓｉｇｎａｔｉｏｎｓ）（ＧａｙａｎｄＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎ，１９９０；Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６），小編將這種既定的指向性與消費者對它的感受結合起來綜合評判地理商標形象。
（６）在共享地理商標的情形下，企業在建立商標形象的過程中所使用的信息傳播模式是否會讓消費者無法判斷公司商標之間的差異，這種慣用的信息模式是否會導致公司商標感知趨同現象的發生。一般意義上講，創建商標形象，其核心是向消費者傳播差異化的承諾（Ａｈｌｕｗａｌｉａｅｔａｌ．，２００１；Ｔｒａｙｌｏｒ，１９８１）。如果在共享地理商標的情形下，企業所借用的商標元素不利于各商標之間的差異化，勢必導致公司商標創建失效，難以產生顯著的消費導向作用。
（７）對地理商標形象和公司商標趨同的主要影響因素進行實證檢驗。國際公約和國內相關法律條文界定地理標志和原產地名稱保護的基本條件有三個，即地理環境、人文因素和歷史傳承（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２；Ｍｏｓｃｈｉｎｉｅｔａｌ．，２００８）。也正由于這三個條件的存在，原產地名稱擁有了續延性堆積般的聲望。這里所說的人文因素，從營銷角度理解，主要是指原產地的消費習俗，如果原產地居民對依賴當地地理環境所生產的產品排斥，那么這種產品就不可能傳承下來。所謂的地理環境，主要是指當地的原材料、氣候、地理位置等。為了研究方便，我們可以將這兩個因素合并為一個因素，即環境依賴（ＲｏｕｓｓｅｌａｎｄＶｅｒｄｅａｕｘ，２００７）。小編將檢驗環境依賴和歷史傳承對地理商標形象的影響，以及檢驗這兩個因素對公司商標感知趨同的效應。
（８）檢驗公司商標感知趨同是否會導致地理商標形象的提升。一般情況下，單個企業的產品延伸和商標延伸，以及廣告等多種促銷戰略會增加消費者關于母商標的知識，進而強化母商標形象。在共享地理商標的情形下，企業的產品延伸和商標延伸難以超脫地理商標限定的產品類別，廣告及其他促銷活動也是在既定的地理商標聲望下進行的，由于信息模式和信息內容的相同，會增加消費者關于地理商標的知識，是否會形成公司商標感知趨同從而提升和強化地理商標形象，需要進行實證檢驗。

（９）“地名＋產品名”的命名模式是否可以應用到標準產品的產業集群上。長久以來大家已經習慣于“地名＋產品名”的地理商標命名模式，如山西老陳醋、景德鎮瓷器。一些學者和地方官員為了推進產業結構升級和擴大產業集群在更大范圍內的影響，把“地名＋產品名”的命名模式套用到改革開放以后誕生的標準產品的產業集群上。小編從產業集群類型和最終產品表現形式兩個維度交叉角度對當前的產業集群商標進行劃分，從消費者視角研究各類集群商標對消費者的效應，從而在理論上回答現代產業集群能否套用“地名＋產品名”這種命名模式。
（１０）檢驗地理商標對中間商的效應。小編研究發現地理商標對消費者存在積極的正向效應，可引導消費者形成良好的商標感知，提升消費者的購買意向。既然地理商標對最終使用者存在正向效應，那么，我們不禁要問，地理商標產品在從生產廠家經中間商輸送到最終用戶手上的過程中，相比標準產品而言，地理商標是否對中間商也存在正向效應。如果在原產地及其原產地域以外的區域都存在這種效應，那么，地理商標跨區域拓展市場的阻力就比較小。這種假設是否成立，小編的研究可以給出謹慎的答案。
（１１）歷史傳承已久的地理商標在一定程度上限定了產品屬性配置，單個企業對產品創新的空間受到了約束。比如廣東涼茶，由十味中藥熬制而成，擁有上百年的歷史，這種配方已廣為人知，成為廣東涼茶的產品基因圖譜。調整或者改寫這種配方，就意味著產品的質量特征發生變化，甚至變成一個新的產品，因此，地理商標領域內的企業一般都恪守既定的產品質量規則，即使創新也基本上是小心翼翼的。那么，在這種情況下，如何識別地理商標的產品質量屬性？不同的質量屬性各自具有什么樣的質量特征？這些質量屬性的存在與否會帶來什么水平的顧客滿意和顧客不滿意？小編通過Ｋａｎｏ模型的實證研究，對地理商標領域的生產企業調整質量屬性提升顧客滿意和回避顧客不滿意提供了基本的方法論。
（１２）在共享地理商標的情形下，研究單個企業能否實現強勢商標的目標。按照正常的邏輯思維，地理商標領域內的企業一般存在兩種成長模式：一是認定公司商標為地理商標的子商標；二是拋棄地理商標束縛，獨立發展公司商標。第一種模式的戰略思想是地理商標壯大企業也跟著壯大，寄希望于政府的科學化管理和龍頭企業的作為能解除一部分地理商標困境。持有這種戰略思想的企業，由于自身的實力偏弱，所以把企業自身發展的希望寄托于外部環境的改善上。然而，當前我國地理標志和原產地名稱法律體系存在不健全和執法行動不到位的現象，一些不法分子為了一己之利，損害地理商標形象和消費者利益，進而損害受地理商標庇護的眾多公司商標。按照Ｐｏｒｔｅｒ（１９８５）的解釋，就是行業中充斥了大量的壞的競爭者，因此持有這種思想的企業往往有希望破滅后的挫敗感。如果某個企業不甘于現狀，那么第二種模式則是其戰略選擇的替代方案。第二種模式的戰略思想是運用創新型戰略尤其是營銷創新，在本質上不改變地理商標產品核心屬性的基礎上，突出宣傳公司商標，建立積極正向的公司商標形象，突破地理商標的行政區劃限制，在更大的范圍內發展渠道網絡，進而推進企業規模的擴張。小編在研究地理商標形象和公司商標趨同之間關系的基礎上，通過兩個成功企業的案例研究，探索單個企業實現強勢商標夢想的發展模式。

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