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地理商標研究背景

由于產地地理環境的制約或生產者在一定地理范圍內的集中，很多產品商標的命名中帶有原產地行政區域或當地名勝景觀的名稱。長久以來，人們已經習慣于用“地名＋產品名”的方式稱謂這類產品，我們將這種產品名稱及其區別于其他同類產品的各種標識通稱“地理商標”。地理商標有獨享，即完全歸某個企業私有的狀況，如茅臺酒、青島啤酒等，但更多地表現出共享，即地理商標成為某一地區同一類產品的共同商標，由多家企業共同享有的情形，如西湖龍井茶、濰坊風箏、山西老陳醋等。鑒于完全被企業獨享的地理商標和一般意義上的公司商標（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄ）或產品商標沒有任何差異，與它們相比沒有特殊性，故未將其列入研究范圍。在沒有特別注明的情況下，小編所指的地理商標均為被多家企業共享的地理商標。
首先，地理商標是我國特有的商業歷史環境所沉淀的，反映了我國知識產權沒有被特定的法律所保護的商品名稱。它是我國悠久的農耕文明和深厚的傳統文化在歷史演進過程中所形成的公共產權。歐美國家的主要集中于食品領域，并較早地啟用了原產地名稱或地理標志對其進行知識產權保護，而我國的地理商標超越食品行業，廣泛滲透到天然產品、農特產品、加工型食品、陶瓷和民間品五大產品領域，并在我國３３個省市自治區都有分布。這些廣泛分布的地理商標是我們的先賢在長期勞動實踐中苦心發現并融入智慧創造出來的成果，在一定的地理范圍內深受人們尊敬和傳誦。可以說，它們是中國最古老的商標，是世界領域研究商標知識的“活化石”。由于我國引入原產地名稱或地理標志國際公約相關法律知識并開展識別和保護整整比法國晚了一個世紀，對應的行政管理和市場管理制度目前仍在建設和調整當中，所以地理商標普遍遭遇了７個方面的困境，即托權商標虛無模糊、歷史堆里找故事、機會主義行為盛行、利潤空間微弱、普遍存在的創新惰性、定義市場的歧義（牛永革，２００１；２００２）和最大企業市場規模不及行業市場容量的５％。這些困境讓地理商標的行政管理者和企業業主深感焦慮。

其次，一部分研究者和行政官員對地理商標目前所面臨的困境不明就里，把商標這樣一個顯眼的招牌套用到我國自改革開放以來艱難崛起的生產具有技術含量產品（即標準產品）的產業集群頭上，并將其稱為集群商標。這些集群商標也是以“地名＋產品名”的方式予以命名的，如嵊州領帶、慈溪家電、重慶摩托等。我國一些行政區域投入大量資金在全球各地注冊“地名＋產品名”的集群商標名稱，如大朗毛織，并出臺相關的政策保護和發展這種集群商標名稱。這就不禁要問，已經遭遇如此困境的地理商標能否應用到產業集群上。
再次，在產品高度趨同的地理商標領域，生產企業努力通過包裝的獨特性和多樣化，以及耗費財力獲得各類擔保商標等途徑，建立公司商標的差異化，培育公司商標的聲望。那么，基于顧客滿意和顧客保持的視角，生產企業應該如何識別各個產品質量屬性（如質量等級、榮獲的資質稱號）的特征（如哪些是必備性質量），以及不同質量屬性所帶來的顧客滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和顧客不滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）水平，以使企業能做出正確的產品質量決策。
最后，縱觀中國的地理商標領域，還沒有出現一家以“地名＋產品名”的方式命名的企業破解了當前的困境，成功地成長為市場績效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）卓著的公司。而摒棄“地名＋產品名”地理商標慣用命名方式的企業，數量則鳳毛麟角，只有極其個別的企業通過追求卓越獲得了成功。這些企業當中最具代表性的是誰？除了具備和一般企業相同的成長要素（如企業愿景、團隊管理、質量管理）外，這樣的企業還應具備哪些戰略要素才能破解地理商標的困境？

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地理商標研究背景