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除了商標(biāo)起源之外,商標(biāo)身份主要建立在商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)專長之上,這種專長源于商標(biāo)起源,是路徑依賴積累過程的結(jié)果,它們展示了企業(yè)具體的組織能力,即與市場相適應(yīng)的身份、資源處理和整合能力。
在競爭中,商標(biāo)只有在客戶效益方面勢均力敵甚至超越對手,才能在市場中地位穩(wěn)固或者領(lǐng)先競爭對手。持久的領(lǐng)先客戶效用始終是基于商標(biāo)的核心專長,然而它在市場中被“簡單”化成了可獲得性(Freiling,2001,第26頁)。從基于身份的商標(biāo)管理角度來衡量,專長和核心專長的經(jīng)濟(jì)價(jià)值始終與通過商標(biāo)產(chǎn)生客戶愿意支付的效用息息相關(guān)。
基于布林達(dá)(Blinda,2006)的調(diào)查結(jié)果說明,公司商標(biāo)管理的必要專長可以分為三個(gè)方面,這包括改善專長、市場引入專長和整合專長(參見圖2.5)。

改善專長由商標(biāo)信息吸收專長和商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃專長組成,它們共同給出了商標(biāo)在提供績效時(shí)的潛在行動選項(xiàng)。特別重要的是商標(biāo)信息吸收專長,它考慮到了與專長相關(guān)的市場信息,例如感知市場趨勢并在企業(yè)內(nèi)部得到反映(Stichnoth,2013,第115頁)。因此,它構(gòu)成一個(gè)長期維持商標(biāo)專長的先決條件。商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)是確定價(jià)值增值鏈,以確保兌現(xiàn)商標(biāo)的效用承諾,這會影響有關(guān)價(jià)值鏈內(nèi)各部分是否外包的決定。在此專長的基礎(chǔ)上,商標(biāo)效益承諾及未來的戰(zhàn)略發(fā)展也必將成功(Blinda,2006,第326頁)。
商標(biāo)市場引入專長為績效產(chǎn)出提供了可能性。在商標(biāo)演化專長的基礎(chǔ)上,隨著時(shí)間的推移,商標(biāo)會不斷適應(yīng)變化的環(huán)境和競爭條件,這里的目標(biāo)是要保持商標(biāo)相對于競爭者的高區(qū)分度潛能。內(nèi)部商標(biāo)執(zhí)行專長包括商標(biāo)管理的各項(xiàng)措施,其都是為內(nèi)部目標(biāo)群體服務(wù)的,基于身份的商標(biāo)管理也可以理解為內(nèi)部商標(biāo)管理。商標(biāo)運(yùn)營實(shí)施專長最終服務(wù)于確保商標(biāo)身份和績效項(xiàng)目以及商標(biāo)交流的高度適應(yīng)。
除了改善專長和市場引入專長以外,還有兩個(gè)更重要的整合專長對基于身份的商標(biāo)管理起到了決定性作用。擁有招攬客戶專長和聯(lián)系客戶專長,公司就能贏得新的客戶并且留住現(xiàn)有客戶。在這兩種整合專長的比較中,布林達(dá)證明了聯(lián)系客戶專長的高利潤回報(bào)(Blinda,2006,第328頁)。這一結(jié)果證明,持久的商標(biāo)—客戶關(guān)系是很有意義和價(jià)值的,對于消費(fèi)者來說,這就意味著長期遵守商標(biāo)效益承諾。

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商標(biāo)身份建立在商標(biāo)專長上