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商標價值表示一個商標背后的領導和員工的基礎能力,它們表達了商標身份的重要情感組成部分以及一個目標群體對于理想商標的愿望,因此它們表達了商標的“信念”。簡單來說,我們首先要了解商標的象征性價值。在企業(yè)實踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的商標價值,它對自己的員工和環(huán)境負責。此外,很多商標以高質(zhì)量來制定其價值,例如博世有限公司在設定其價值觀時,重點關注責任、公平性和可靠性。漢高在其網(wǎng)站上首要列出這樣的價值觀:“我們把客戶視為我們活動的中心”,“我們非常重視我們的員工、對他們提出高要求并提供他們職業(yè)發(fā)展的機會”或者“我們正在積極地致力于不斷擴大我們領先地位的可持續(xù)性”。商標價值對于商標的真實性至關重要(Schallehn,2012,第31頁),因此員工必須真切地體會到它們,因為只有這樣,商標價值才能成為商標身份的一個組成部分,并且真實地賦予商標情感。

針對真實結(jié)構商標價值的積極外部效應,德國超市行業(yè)提供了完全對立的對比案例。連鎖超市DM與它的前競爭對手施萊克(Schlecker)不同,它始終保持自己的商標價值。DM公司創(chuàng)始人和總裁戈茲?W.沃納(G?tzW.Werner)給出如下總結(jié):“沒有人就沒有經(jīng)濟,因此經(jīng)濟是為人服務的而不是反過來。”由此DM得出了核心價值觀“負責任地生活”、“人性化”和“可持續(xù)化”。與此相反的是施萊克公司,由于其員工領導方面的嚴重缺失而經(jīng)常被一再地公開批評,它將成本最小化而不是價值當作商標管理的關鍵。施萊克公司在2009年關閉了約800家小分店并新開了所謂的大型商鋪,這些商鋪通常就在之前的店鋪旁邊。施萊克不直接雇用員工,而是通過中介機構,員工以派遣制雇員的身份在分店里工作。與每小時12歐元的協(xié)議工資不同,他們通過中介機構得到的工資是6.50歐元/小時,不愿在此工作的員工會被派遣到更遠的分店(SpiegelOnline,2009年12月23日)。與近年來呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的競爭對手不同,施萊克在2011年虧損了200億歐元,因此,該公司不得不在2012年1月申請破產(chǎn)。其在德國的最后一家分店于2012年6月27日關閉(《法蘭克福評論報》,2012年6月27日)。企業(yè)創(chuàng)始人和總裁安東?施萊克(AntonSchlecker)的行為也體現(xiàn)出了清晰的身份導向商標管理的缺失。員工始終見不到他,他總是在地下停車場乘私人電梯進入公司總部,即使在公司破產(chǎn)后他也沒有對員工發(fā)表過任何意見(SpiegelOnline,2012年6月2日,第68頁)。DM和施萊克對比強烈的商標身份外部效應在評價門戶網(wǎng)站dooyoo.de上得到清晰地分析,DM得到了5顆星的優(yōu)秀評價,而施萊克只得到了3顆星。

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