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商標個性的表達方式

商標個性可以用言語和非言語溝通的方式來表達(Schade,2011,第10頁),具有商標特色的溝通方式受到典型商標代言人以及商標起源的影響(Aaker,1997,第348頁;Burmann,BlindaNitschke,2003,第23頁)。
個性心理研究為商標個性提供了理論基礎,此舉旨在將不同個性的各個層面簡化,得出對具有普遍意義并且有區分度總體印象的全面度量。這些濃縮以后的維度是人個性的基本組成部分,麥克雷與科斯塔(McCraeCosta)定義人格特質為“關于思維、感覺和行動相對持久的風格”(McCraeCosta,1997)。
個性理論最初只涉及人類,但也能以此推廣到商標,尤其是商標個性。阿扎雷與卡普菲勒(AzoulayKapferer)將商標個性定義為“人個性特質組合中對于商標同樣適用和重要的部分”(AzoulayKapferer,2003,第151頁)。商標個性這一概念得到吉爾摩(Gilmore)的“萬物有靈論”的支持(Gilmore,1919),該理論認為,人們一般往往傾向于給無生命物品賦予人類的特質,使之具有“靈魂”,以簡化與這些物品的溝通。從這個角度看,商標紛紛在自身個性意義上提供了“人性化”的特點。
在商標身份的塑造中,我們必須定義商標的理想人格。在此背景下,人們確定商標個性的期望值,它描述商標的內外部目標群應該具有哪些“基本人性特征”。從開發差異化能力和行為重要性出發,商標個性的發展需要借鑒相關競爭對手和目標群體的自我理念(Schade,2012)。要做到這一點,商標個性必須具有可操作性和可測量性,這種測量通常要由商標個性尺度來實現。近年來在理論和實踐中都產生了大量的商標個性尺度,這些尺度都是基于人格心理學的研究結果,這些研究結果將人性分為五個層面,即所謂的“五大人格”(Cattell,1944,第55頁;EysenckEysenck,1987,第123頁;Fisseni,1998,第405頁;Goldberg,1990,第1220頁)。“五大人格”包含的五個層面是“外傾性”、“兼容性”、“盡責性”、“情緒穩定性”和“開放性”(McCrae/Costa,1997,第514頁)。
早在1957年,這個理念就向商標領域轉移,在接下來的幾年中,韋爾斯等(Wellsetal.)和普魯默、阿爾特和吉格斯(Plummer,AltGriggs,1988)以及巴特拉、萊曼和辛格(Batra,LehmannSingh,1993)都做過嘗試。然而,這三種方法都無法進行經驗證明。到目前為止,最突出的,盡管飽受爭議的理念是1997年詹尼弗?阿克爾(JenniferAaker)發展的商標個性維度,阿克爾定義了商標個性的五個維度:真摯(Sincerity)、興奮(Excitement)、專長(Compe-tence)、優雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。
近年來以普適性為目標,商標個性量表得到廣泛研究,但迄今為止并沒有成功。相反,人們發現,在不同國家的傳播過程中必須具有不同的維度(Aaker,Benet?MartinezGarloera,2001;Ferrandi,Valette?FlorenceFine?Falcy,2000;Gr?nhaugSupphellen,2003;等等)。由于這個問題,當今存在大量的專門針對某一國家或者產品類別的商標個性量表。
根據謝德(Schade,2012)的理論,具體的尺度表必須滿足四個要求:(1)尺度表必須只包含人格特質;(2)尺度表必須能代表統計學上可靠和有效的測量;(3)所包含的特征必須適合于特定的商標個性描述;(4)區分所有個性特征的集合必須得到保證。只有當尺度量表包含了所有的個性特征時,才能識別出每一個人格維度,進而才有可能使之區分于競爭對手。潛在區分度分析為獨具風格的理想商標個性結構提供了基本前提。
在此基礎上開發出商標個性量表,其中具有借鑒意義的當之無愧是謝德(2012)針對德國開發的運動隊商標個性尺度(GSBPS)。根據其調查結果,一個體育俱樂部———確切地說是來自德甲的一個足球俱樂部———的商標個性,由五個維度組成(參見表2.5)。

雖然謝德的五個差異性維度與阿克爾的BPS有相似之處,但它在具體的定義上有所不同,例如,一個體育俱樂部的商標,當其個性構成帶有一定程度自嘲的幽默、頑皮的元素時,就可以認為其特征是自嘲的反叛。

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