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商標(biāo)個(gè)性的表達(dá)方式

商標(biāo)個(gè)性可以用言語和非言語溝通的方式來表達(dá)(Schade,2011,第10頁),具有商標(biāo)特色的溝通方式受到典型商標(biāo)代言人以及商標(biāo)起源的影響(Aaker,1997,第348頁;Burmann,BlindaNitschke,2003,第23頁)。
個(gè)性心理研究為商標(biāo)個(gè)性提供了理論基礎(chǔ),此舉旨在將不同個(gè)性的各個(gè)層面簡化,得出對具有普遍意義并且有區(qū)分度總體印象的全面度量。這些濃縮以后的維度是人個(gè)性的基本組成部分,麥克雷與科斯塔(McCraeCosta)定義人格特質(zhì)為“關(guān)于思維、感覺和行動(dòng)相對持久的風(fēng)格”(McCraeCosta,1997)。
個(gè)性理論最初只涉及人類,但也能以此推廣到商標(biāo),尤其是商標(biāo)個(gè)性。阿扎雷與卡普菲勒(AzoulayKapferer)將商標(biāo)個(gè)性定義為“人個(gè)性特質(zhì)組合中對于商標(biāo)同樣適用和重要的部分”(AzoulayKapferer,2003,第151頁)。商標(biāo)個(gè)性這一概念得到吉爾摩(Gilmore)的“萬物有靈論”的支持(Gilmore,1919),該理論認(rèn)為,人們一般往往傾向于給無生命物品賦予人類的特質(zhì),使之具有“靈魂”,以簡化與這些物品的溝通。從這個(gè)角度看,商標(biāo)紛紛在自身個(gè)性意義上提供了“人性化”的特點(diǎn)。
在商標(biāo)身份的塑造中,我們必須定義商標(biāo)的理想人格。在此背景下,人們確定商標(biāo)個(gè)性的期望值,它描述商標(biāo)的內(nèi)外部目標(biāo)群應(yīng)該具有哪些“基本人性特征”。從開發(fā)差異化能力和行為重要性出發(fā),商標(biāo)個(gè)性的發(fā)展需要借鑒相關(guān)競爭對手和目標(biāo)群體的自我理念(Schade,2012)。要做到這一點(diǎn),商標(biāo)個(gè)性必須具有可操作性和可測量性,這種測量通常要由商標(biāo)個(gè)性尺度來實(shí)現(xiàn)。近年來在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了大量的商標(biāo)個(gè)性尺度,這些尺度都是基于人格心理學(xué)的研究結(jié)果,這些研究結(jié)果將人性分為五個(gè)層面,即所謂的“五大人格”(Cattell,1944,第55頁;EysenckEysenck,1987,第123頁;Fisseni,1998,第405頁;Goldberg,1990,第1220頁)。“五大人格”包含的五個(gè)層面是“外傾性”、“兼容性”、“盡責(zé)性”、“情緒穩(wěn)定性”和“開放性”(McCrae/Costa,1997,第514頁)。
早在1957年,這個(gè)理念就向商標(biāo)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,在接下來的幾年中,韋爾斯等(Wellsetal.)和普魯默、阿爾特和吉格斯(Plummer,AltGriggs,1988)以及巴特拉、萊曼和辛格(Batra,LehmannSingh,1993)都做過嘗試。然而,這三種方法都無法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)證明。到目前為止,最突出的,盡管飽受爭議的理念是1997年詹尼弗?阿克爾(JenniferAaker)發(fā)展的商標(biāo)個(gè)性維度,阿克爾定義了商標(biāo)個(gè)性的五個(gè)維度:真摯(Sincerity)、興奮(Excitement)、專長(Compe-tence)、優(yōu)雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。
近年來以普適性為目標(biāo),商標(biāo)個(gè)性量表得到廣泛研究,但迄今為止并沒有成功。相反,人們發(fā)現(xiàn),在不同國家的傳播過程中必須具有不同的維度(Aaker,Benet?MartinezGarloera,2001;Ferrandi,Valette?FlorenceFine?Falcy,2000;Gr?nhaugSupphellen,2003;等等)。由于這個(gè)問題,當(dāng)今存在大量的專門針對某一國家或者產(chǎn)品類別的商標(biāo)個(gè)性量表。
根據(jù)謝德(Schade,2012)的理論,具體的尺度表必須滿足四個(gè)要求:(1)尺度表必須只包含人格特質(zhì);(2)尺度表必須能代表統(tǒng)計(jì)學(xué)上可靠和有效的測量;(3)所包含的特征必須適合于特定的商標(biāo)個(gè)性描述;(4)區(qū)分所有個(gè)性特征的集合必須得到保證。只有當(dāng)尺度量表包含了所有的個(gè)性特征時(shí),才能識別出每一個(gè)人格維度,進(jìn)而才有可能使之區(qū)分于競爭對手。潛在區(qū)分度分析為獨(dú)具風(fēng)格的理想商標(biāo)個(gè)性結(jié)構(gòu)提供了基本前提。
在此基礎(chǔ)上開發(fā)出商標(biāo)個(gè)性量表,其中具有借鑒意義的當(dāng)之無愧是謝德(2012)針對德國開發(fā)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)商標(biāo)個(gè)性尺度(GSBPS)。根據(jù)其調(diào)查結(jié)果,一個(gè)體育俱樂部———確切地說是來自德甲的一個(gè)足球俱樂部———的商標(biāo)個(gè)性,由五個(gè)維度組成(參見表2.5)。

雖然謝德的五個(gè)差異性維度與阿克爾的BPS有相似之處,但它在具體的定義上有所不同,例如,一個(gè)體育俱樂部的商標(biāo),當(dāng)其個(gè)性構(gòu)成帶有一定程度自嘲的幽默、頑皮的元素時(shí),就可以認(rèn)為其特征是自嘲的反叛。

標(biāo)簽：南寧茂名臨夏鞍山赤峰林芝珠海通遼

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