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商標績效的種類

一個商標產品與服務基本形式和性質的確定,主要是基于該商標的專長。商標績效的根本性質決定了商標如何服務于消費者,必須確定一個商標所提供產品和服務的根本形式及內容。在基于身份的商標管理中,與商標績效的性質清楚區分開來的是企業的產品政策,后者包括將在市場上推出的具體服務,這涉及用于確定績效束內容的經營性決策。如果把商標績效的種類類比為職業選擇(如理發),產品政策就指的是此職業中具體的供應品(如染色、可選擇的頭發顏色和發型)。
這個區別在商標戴森上體現得十分明顯。詹姆士?戴森(JamesDyson)的企業在20世紀80年代的初創產品本來是一個革命性的無塵袋吸塵器。然而,戴森商標績效種類卻不是無塵袋吸塵器的進一步發展。詹姆森?戴森認為其產品績效更重要地存在于對現有產品的改善。出于這個績效承諾,除了完整的一系列無塵袋吸塵器,它也開發其他類別的產品。水上卡車代表了一種高效率的水上運輸工具;球型獨輪車是一種獨輪車的名字,用一個橡膠球代替了車輪,其在3年內就成為英國的市場領導者(Dyson,2012)。除此之外,在其產品計劃中還包括餐廳里的創意烘手機和無風頁排風扇等。
總而言之,對于商標身份來說可以確定的是,在此介紹商標身份具體有關的六個組成部分,它們的意義只有在具體框架條件下才能體現出來。阿克爾與齊基姆斯泰勒(AakerJoachimsthaler,2000,第57頁)在此基礎上提出五個問題,它們對于每一種情況下相關商標組成部分的識別都有所幫助:

(1)它是否能確定一個對商標重要的要素和它是否具有提供客戶價值或支持客戶關系的能力?
這個問題為我們提供了指引,哪個組成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此,在古老的家族企業之中,商標起源對商標身份來說占據了重要位置;對于一個剛剛創立的人造商標來說,情況也是如此。
(2)它是否有助于商標從其競爭對手中脫穎而出?
這個關于潛在區分度的問題對于個體身份結構有重要作用,具有高行動相關性和區分度的身份組成部分總是能脫穎而出。
(3)它是否與消費者產生共鳴?
只有當消費者對身份組成部分做出積極評價時,它才對商標形象結構起到正面作用。例如,寶馬以其開發動態發動機和車輛的專長做到了這一點。
(4)它是否能激勵員工?
每個身份組成部分都應能激勵為商標工作的員工,在商標身份的構建過程中應當始終追求這一點。
(5)它是否可信?
最后一個對于單一身份組成部分可信度的追問表現在商標的真實性上(見2.5節),只有真實的商標才能被內外目標群體所接受。
身份各個組成部分的重要性最終也與關注的產品類型有關(服務、投資品、便利品、購物對象和特產等)(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第24頁)。此外,目標團體的架構、商標核心效用的種類、其主要競爭對手的商標身份和企業的商標組合都是重要的決定因素。

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