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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生
自20世紀(jì)初產(chǎn)生商標(biāo)商品以來(lái),由于市場(chǎng)和環(huán)境條件的根本性改變,人們對(duì)于商標(biāo)本質(zhì)的理解也有了本質(zhì)的變化。不斷變化的框架條件產(chǎn)生出了不同的商標(biāo)概念和各種各樣的商標(biāo)管理理念。表2.1給出了商標(biāo)發(fā)展的五個(gè)階段,并指出了其對(duì)于商標(biāo)管理的隱含意義。

工業(yè)化的興起實(shí)現(xiàn)了那時(shí)還是由手工制造的生活用品的批量生產(chǎn),導(dǎo)致自19世紀(jì)中葉始,制造型企業(yè)和終端消費(fèi)者之間的商業(yè)關(guān)系每況愈下(Leiterer,1955,2001),在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了無(wú)牌商品大市場(chǎng),制造商失去了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。很多行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)尚未成熟,這使得工業(yè)成品的質(zhì)量通常存在波動(dòng)。此外,不健全的生產(chǎn)和協(xié)調(diào)技巧限制了制造商的企業(yè)規(guī)模。商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)保持了很強(qiáng)的地區(qū)性,無(wú)牌商品統(tǒng)治了幾乎所有產(chǎn)品組的版圖。在20世紀(jì)初的商品交易中,愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)一系列如百貨商店、連鎖店和消費(fèi)合作社的創(chuàng)新性企業(yè)形式展現(xiàn)出來(lái)(Berekoven,1978,第36頁(yè))。在這一時(shí)期,商品的商標(biāo)化最初被當(dāng)作財(cái)產(chǎn)標(biāo)志和原產(chǎn)地證明(Linxweiler,2001,第49頁(yè))。對(duì)于商標(biāo)的理解僅僅局限于標(biāo)志,確切地說(shuō)就是做記號(hào)的過(guò)程,作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理理念的商標(biāo)管理還未出現(xiàn)。
在這種框架條件的背景下,首先由多米沙拉夫(Domizlaff)提出古典商標(biāo)商品理念并得到迅速傳播(Domizlaff,1939)。此理念為生活用品制造商提供了機(jī)會(huì),重新與消費(fèi)者建立間接聯(lián)系,并且擴(kuò)大其在交易中對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),制造商需要保證商品的高質(zhì)量,更重要的是穩(wěn)定的商品質(zhì)量和同類型的包裝,將企業(yè)投入更大的跨地區(qū)市場(chǎng)中去,并借助優(yōu)秀廣告進(jìn)行商品推廣。在工業(yè)化和大批量生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的無(wú)數(shù)技術(shù)創(chuàng)新,是成功商標(biāo)交流和商標(biāo)創(chuàng)立的核心。強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和在大多數(shù)商品種類中賣方市場(chǎng)的統(tǒng)治地位,促使古典商標(biāo)商品理念迅速擴(kuò)散。在此市場(chǎng)條件下,可靠高質(zhì)量商品的保證、通過(guò)廣告建立高知名度以及迄今不為人知的便捷度(在所有重要交易中的價(jià)格平等以及可得性)是獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。

標(biāo)簽：林芝通遼南寧茂名鞍山珠海赤峰臨夏

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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（1）