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商標政策框架的另一個重要條件是,信息和通信技術融合以及全球通信網絡的發展。互聯網與社交媒體明顯增加了市場透明度,它給消費者提供了一種潛在可能性,在做出購買決定之前就能較輕松地了解商標概況,其中最重要的是價格和供貨商服務的比較,這在幾年前由于空間距離還不屬于消費者的“認知域”。
在分析與商標相關的制造商與銷售商關系變化時,在這一階段格外顯眼的是,銷售商對于制造商收益的影響和營銷技巧的大幅增加。銷售商利用客戶對大型連鎖零售企業的信任和自我標記產品的優勢來塑造其銷售商商標,而制造商由于大規模生產而導致的供貨能力也大力支持了這方面的發展。掃描結賬在廣大地區內發展和以此種方式獲得的客戶數據,使得銷售商相對制造商來說占據了信息壟斷的地位。銷售商試圖通過自身商標訣竅的發展來強化自己的商標效力,例如從制造商那里招攬商標專家,特別是種類管理概念的引入反映了這方面的發展(Steiner,2007,第67頁)。
隨著越來越多商標訣竅的使用,銷售商日漸強勢地接管了截至目前制造商的功能(Mef-fertBurmann,1991,第57頁),零售行業集中程度的增加進一步增強了銷售商面對制造商實現自己商標愿望的能力。在此背景下,未來應該只有最強的一組商標(姑且命名為A商標)有機會在銷售商那里得以立足(Steffenhagen,1995)。

自20世紀90年代初以來,框架條件的逐步變化又一次帶來了對商標理解的改變。如今,對商標最重要的是社會心理學角度的分析。與(“硬性”)技術戰略導向的商標管理概念同時出現的是一種十分形式化的商標塑造理念,通常它會因為主觀印象和情感方面原因被當作“軟性”理念,其作用沒能得到充分重視,而在基于身份的商標管理理念框架中,它得到了一定程度的重視。
從類似于企業戰略管理中市場和專長結合的角度(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第76頁),可以解釋尋找商標管理新方向的必要性。20世紀90年代以來,市場科學理論中的商標管理都是基于由外及內論(需求或形象導向),而基于身份的商標管理是由內及外論(員工和專長導向),是對傳統理念的補充。最終,只有同時從兩個角度加以考慮才能滿足長期有效商標管理的要求。
追溯到梅福特(Meffert,1974)、梅福特與布曼(MeffertBurmann,1996)和凱勒(Kel-ler,1993)的著作,在基于身份的商標管理中,商標概念被理解為“一個有具體特點的效用束,相對于滿足相同基本需求的效用束,相關目標群體可以對它進行可持續的區分”(Burmann,BlindaNitschke,2003,第3頁)。

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基于身份的商標管理的產生（6）