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時尚商標的產品定位與商標定位

一、產品定位
產品是商標的物質載體。商標是產品個性化的表現，是產品特性的濃縮，代表著產品品質、利益和服務的一貫性承諾，顧客通常是通過產品的體驗和重復購買行為建立對商標認知的。從產品角度進行定位是商標定位最基本的著眼點。
1.類別定位
針對目標市場，銷售什么特定產品。服裝目標市場可以與競爭對手相同，但是產品應該有所區隔。諸如同為女士內衣系列，有的產品注重塑形功能，有的產品則注重保健功能。
2.風格定位
產品風格實際上是傳遞了一種生活方式和生活態度，即服裝產品設計風格擁有鮮明的特色，并符合目標市場消費群體的審美需求。設計定位是指在設計理念驅使下，對設計元素的選擇。一種服裝的風格往往可以由很多設計元素組成，比如:浪漫風格的服裝既可以由A組設計元素來體現，也可以用B組設計元素去表達，盡管用這兩組設計元素都能表現“浪漫風格”，但其外觀上還是會有明顯的不同。同樣，在形式美原理和設計方法的作用下，一種類型的設計元素也可以設計出不同風格的產品。因此，在眾多設計元素中選擇出某種類型的元素，是引導消費者認知商標風格的有效手段。
常見的具體服裝風格包括:瑞麗、嬉皮、百搭、淑女、韓版、民族、歐美、學院、通勤、中性、嘻哈、田園、朋克、OL、洛麗塔、街頭、簡約、波西米亞、科技等。
3.價格定位
價格定位應與目標市場的期望和購買力以及商標定位相一致。而高價策略則適用于少數設計師商標和與之相對應的高端目標市場，如LV、CUCCI等商標。
二、商標定位
商標是企業及其產品的綜合體。企業參與市場競爭，其產品首先是通過商標所傳遞的形象與消費者溝通的。形象是公眾對企業及其產品的認識與看法。企業或商標形象可以對目標顧客產生強大的吸引力和感染力，促其形成獨特的感受。有效的形象差異化需要做到:建立一種產品的特點和價值方案;通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點;借助可以利用的一切傳播手段和商標接觸(如標志、文字、媒體、店鋪陳列、賣場氣氛、事件和員工行為等)，傳達觸動顧客內心感受的信息。
1.從商標個性的角度挖掘定位點
在追求個性的時代，秉持個性、發展個性具有特殊的價值和意義。商標個性是商標持續內涵的外在表現，是商標形象的核心，是商標形象中最能體現差異、最活躍激進的部分。商標個性可能在商標設計階段確立，也可能在商標運作的過程中自然形成。商標一旦具有與眾不同的個性，即可作為其定位點。例如銳步的野性、戶外、冒險、年輕、精力充沛，露華濃的女性、流暢、性感、高尚等。貝納通則用“膽大妄為”的廣告創意觸犯宗教禁忌和信仰，為訴求自己商標的“色感”，竟冒天下之大不韙，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的商標個性。商標產品可以模仿，商標個性卻是獨有的，無法替代和模仿。商標個性通過整合傳播而逐漸加以強化，成為定位點的重要來源。

2.從商標文化的角度挖掘定位點
商標文化是指文化特質在商標中的積淀和商標經營中的一切文化現象，主要包括經濟文化、民族歷史文化和企業經營理念3個方面。對商標而言，如果說產品的款式、質量、面料等是其肢體，蘊涵在其中的文化則是商標的頭腦。商標是文化的載體，文化是商標的靈魂。因此，企業可以從商標文化中尋找定位點。如貝納通商標的社會公益廣告一直倡導“愛自然、愛人、關懷社會”的商標文化。
3.從商標主張的角度挖掘定位點
商標主張是商標精神內涵的外化，是商標所倡導的價值觀點。商標主張中也包含著可供定位之用的要素。創立于1908年英國倫敦的LEE COOPER(李庫柏)牛仔褲，是世界著名的服裝商標之一。其商標主張一直在不斷地變化著:20世紀40年代的自由灑脫，50年代的叛逆，60年代的休閑瀟灑，70年代的粗獷豪爽，80年代的標新立異，90年代的復古簡約等。商標定位創新使LEE COOPER商標成了時裝界的一棵常青樹，同時也反映出了不同時代LEE COOPER商標主張的變化。
總之，就三者的關系而言，市場定位是商標定位的參照和前提，產品定位是商標定位的主要內容之一。具體來看，時尚商標定位可以按照以下幾個要素加以明確:鎖定目標顧客、決定商標名稱、描述商標概念、刻畫生活方式、基本設計企劃。

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