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品牌傳統(tǒng)觀點(diǎn)

品牌傳統(tǒng)觀點(diǎn)主要有如下幾個(gè):
(一)符號(hào)說
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(1960)認(rèn)為,品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為,品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)為了使其產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別,而賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì),抑或是上述方式的結(jié)合( Peter D.Bennelt,1998)。 Philip Kotler(1997)認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述方式的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者,從本質(zhì)上說,品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。同時(shí),他還認(rèn)識(shí)到品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào),它表達(dá)了六層含義,即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。美國(guó)學(xué)者 Lynn B. Upshaw(1995)則認(rèn)為,品牌是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記,使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。
(二)情感說
Burleigh E. Gardner和 Sidney J.Levy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的,他們闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值,品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義,它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值,因此,品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性,創(chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來(lái)為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長(zhǎng)期收益)投資。
Lannon和 Cooper(1983)堅(jiān)持了品牌創(chuàng)建中的情感主題,他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對(duì)這一課題的研究作出了貢獻(xiàn),并指出美國(guó)的廣告方式(廣告是信息傳播的工具)和歐洲的廣告方式(廣告是神話和儀式的具體化,即它使人們可以看到品牌如何隨著文化而演變)的不同特點(diǎn)。英國(guó)品牌界(1989)普遍認(rèn)為,一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識(shí)感覺的簡(jiǎn)單收集。 Lambin(1993)指出,許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性,而不關(guān)注建立其可持續(xù)發(fā)展的品牌心理價(jià)值,事實(shí)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性,但要建立起一個(gè)品牌的心理價(jià)值卻需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。 Lannon(1994)又發(fā)展了上述觀點(diǎn),并利用人類學(xué)來(lái)探索品牌作為一種象征性手段所增加的價(jià)值。

(三)綜合說—生嚴(yán)、營(yíng)銷與時(shí)空的結(jié)合
世界著名廣告大師 David Ogilvy(1955)認(rèn)為,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合,品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。LynB. Upshaw(1995)從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時(shí)說,品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部,也就是人們看到的各種因素集合起來(lái)所形成的產(chǎn)品表現(xiàn),包括銷售政策、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等,或是全部有形或無(wú)形要素的自然參與,比如,品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案這些要素等。而王海濤認(rèn)為,廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵:首先,品牌是一種商標(biāo),這是從其法律意義上說的;其次,品牌是一種牌子,是金字招牌,這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的;再次,品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào),這是從其文化或心理意義上說的。何君等認(rèn)為,品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更多的是營(yíng)銷價(jià)值資訊,這些資訊逐漸被市場(chǎng)廣泛了解和接受,在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表。
黃昌富(1999)認(rèn)為,品牌是一個(gè)系統(tǒng),一個(gè)包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素(如用途、品質(zhì)價(jià)格、包裝等)、廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)、消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)的多維綜合體。
Chernatory和 McDonald(1998)認(rèn)為,一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)人員或地方,把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方上,能使購(gòu)買者或使用者感受到與最好地滿足他們需要相關(guān)的獨(dú)特的增加價(jià)值,而且品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值。
(四)淺層關(guān)系說——狹隘的關(guān)系營(yíng)銷
奧美公司認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 Michael Perry認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受而產(chǎn)生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 David arnold認(rèn)為,品牌就是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果,消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。 Alvin A. Achenbaum(1993)認(rèn)為,使一個(gè)品牌與無(wú)品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺。 Kevin Lane Keller(1998)也這樣認(rèn)同,品牌源于消費(fèi)者反應(yīng)的差異,如果沒有差異發(fā)生,那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類別意義上的產(chǎn)品,而反應(yīng)中的差別是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果,雖然公司通過其營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì),但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西,品牌是一個(gè)可感知的存在,植根于現(xiàn)實(shí)之中,但映射著個(gè)人的習(xí)性。王新新(2000認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。蘇曉東等(2002)認(rèn)為,品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào),它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。

(五)資源說會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)中價(jià)值
Alexander I.Biel認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn),其帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的收益遠(yuǎn)超過推出具有竟?fàn)幜Φ钠渌放扑璧臄U(kuò)充成本。而陳偉航則指出,品牌會(huì)滲透人心,從而形成不可泯滅的無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。韓志鋒認(rèn)為,品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源,它不僅是企業(yè)的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來(lái)的(外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)志;而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生的反作用,它更是一種資源。這些品牌定義方式,著眼在品牌的“價(jià)值功能”上,其側(cè)重點(diǎn)在于品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,它主要站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的立場(chǎng)上,從品牌的外延,如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述,突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)時(shí)能給企業(yè)帶來(lái)多大的財(cái)富和利潤(rùn),能給社會(huì)帶來(lái)什么樣的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。
(六)淺層媒介說——藝術(shù)層面的視角
余明陽(yáng)(2002)認(rèn)為,品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的,用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái),并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介。這一定義,是在整合“生產(chǎn)和流通”兩個(gè)層面上從品牌的“媒介功能”的角度來(lái)闡述的,強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)內(nèi)容:第一,品牌是一種媒介,它將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與企業(yè)外部的環(huán)境聯(lián)系起來(lái);第二,強(qiáng)調(diào)品牌的形成是一種互動(dòng)的傳播過程,它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息,又需要消費(fèi)群體將自己的感覺、情感、態(tài)度附于品牌之上反饋給企業(yè)。
綜觀傳統(tǒng)品牌的各種觀點(diǎn),它們存在五個(gè)方面的共性:是其展開品牌定義的對(duì)象前提都是基于營(yíng)利性組織,即經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度;二是只承認(rèn)品牌的精神文化屬性,即非物質(zhì)性;三是它只是某種標(biāo)記或符號(hào),即靜態(tài)性;四是品牌具有識(shí)別性,是用來(lái)區(qū)別主客體的;五是對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的理解,一般認(rèn)為它是名稱、標(biāo)志顏色等構(gòu)成的顯性要素。
傳統(tǒng)品牌理論具有片面性,主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面
(1)品牌存在的意義是廣泛的,不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面更體現(xiàn)在社會(huì)、市場(chǎng)、文化等多個(gè)層面
(2)品牌作為一個(gè)概念不僅是對(duì)該事物的抽象概括,它具有濃厚的觀念、精神、文化特征,但同時(shí)也是具體的、物質(zhì)的、動(dòng)態(tài)的。沒有可以脫離物質(zhì)而獨(dú)立存在的品牌,也沒有可以脫離其觀念、精神、文化屬性而成為品牌的物質(zhì)。品牌具有雙重屬性,即精神屬性與物質(zhì)屬性,它是觀念、精神、文化與一定經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)載體的融合物,這是品牌成立的必要條件。
(3)只看到了品牌的名稱標(biāo)志與顏色等外在視覺要素構(gòu)成的某種形象,而沒有看到品牌構(gòu)成來(lái)源的復(fù)雜性、豐富性、生態(tài)性。
(4)品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)構(gòu)成,還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標(biāo)準(zhǔn),以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)規(guī)范,以及由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致性策略等來(lái)共同完成同一目標(biāo),因此品牌的含義不僅僅包括靜態(tài)的符號(hào)、名稱和顏色,它們只是品牌構(gòu)成的一小部分。能夠使某一事物達(dá)到品牌這種境界或程度的標(biāo)準(zhǔn),來(lái)源于對(duì)品牌的整體性規(guī)劃與締造,而識(shí)別其要素也不僅限于視覺系統(tǒng),單純擁有良好視覺系統(tǒng)的組織有許多,但并不能因此成為現(xiàn)實(shí)意義上的品牌,充其量只能說,它具備了一定的識(shí)別能力或一定的審美水準(zhǔn)。是,它絕對(duì)不能替代經(jīng)營(yíng)水平,更不能因?yàn)閱渭兊囊曈X設(shè)計(jì)的美感而使企業(yè)成為強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。
(5)傳統(tǒng)的品牌解釋并沒有把品牌作為一種經(jīng)濟(jì)模式來(lái)觀察,而是將其作為一種“樣式”,抹殺了它作為一種經(jīng)濟(jì)模式與經(jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)特點(diǎn)來(lái)論述品牌,從而失去了研究它的理論基礎(chǔ),使品牌成為一種不可知的東西。

標(biāo)簽：赤峰臨夏通遼南寧鞍山茂名林芝珠海

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