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商標管理面臨的挑戰

多年以來,品管管理一直是企業管理的核心領域之一。商標管理的重要性體現在商標的全球化,2006~2009年的三年間,就注冊或運營超過5萬個國際商標。僅在2008年,全球范圍內用于商標推廣的廣告預算就高達4800億美元,這甚至超過了很多國家的國內生產總值(RiesenbeckPerrey,2009,第11頁)。這一巨大數額歸因于商標對于需求者的重要性,以及它由此為公司帶來的經濟利益,例如,2011年谷歌的商標市值被估價為1110億美元(MillwardBrown,2011)。商標的意義體現在它對于需求者和其他相關群體的一系列影響上(參見圖1.1)。

首先,從行為理論的視角出發,商標為需求者提供了方向性的引導。商標提高了市場的透明度,借此,需求者可以更快地識別出適合自身的商品。然而,目前在很多行業中都充斥著大量的替代商標(商標通脹),因此,商標的這種導向性功能很難發揮出最大的作用,這也正是“谷歌”這種專門致力于導向功能商標誕生的原因。從交易費用的角度來看,商標降低了需求者的搜尋成本和信息成本。而商品價格和交易費用的總和正是影響購買行為的重要因素之一,所以對于需求者來說,比起尋找聞所未聞的產品,購買知名企業的產品更加合算(Kaas,1990,第543頁)。
其次,商標可以通過自身的知名度和專長獲取需求者的信任(取信功能)。信息經濟學假設,在大宗交易中,供給方和需求方之間存在著信息不對稱,由此可以產生行為的不確定性(Akerlof,1970,第488頁;Williamson,1983)。商標的取信功能就是針對這些問題,使大宗交易得以實現。在做購買決定時,需求者主觀感受到的風險越大,商標的取信功能就顯得越重要。
另外,知名商標可以滿足消費者的虛榮心。早在19世紀,威廉?詹姆士(WilliamJames)就意識到,人們購買商品不只是為了從商品的功用中得到滿足,也借此展現自己的品位和個性:“一個人的自我形象是他所擁有事物的總和,不僅僅是他的身體和精神力量,他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、聲譽和作品、土地、游艇和銀行賬戶,這些都可以影響他的身價。”(James,1890,第291頁)因此,商標可以成為企業體現自己特性,并與他人交流的手段(身份交流中介)。除此之外,借助商標還可以獲取認同感,借此向消費者傳遞商標本身的特性,從而建立商標形象(自我形象)。當個人從獲取認知和享受的過程中得到樂趣時,他也獲得了社會歸屬感。不論哪種情況下,商標都是需求者行為的重要動機之一。如今,商標的這種象征功能常常發揮著最重要的作用。
從需求者相關的功能來看,商標為企業提供了大量的機會。促銷手段是提升商標經濟價值的重要手段。通過專業的商標管理,企業試圖使自己的產品贏得顧客的偏愛,同時,借此獲取商標區分度,使產品從競爭中脫穎而出,這時商標管理也是商標表象的同義詞。企業必須全面了解商標管理面臨的挑戰,以便充分發掘其賺取利潤的潛力。

商標管理面臨的最主要挑戰是,在需求者形成商標印象時,容易混淆不同的商標。商標想要從競爭者群體中凸顯出自己的位置,突出產品與眾不同的差異特征,變得日益困難。如今,在很多B2B和B2C市場中,產品都有高度混淆性的特征(Dolak,2005;WiedmannLude-wig,2005,第87頁;Bruhn,2005,第67頁),根據BBDO2009年的統計,64%左右的德國人很難區分出在市場上相互競爭不同商標產品的差異性(見圖1.2;BBDO,2009)。
圖1.3展示了建立在多維度量表之上的德國保險公司企業定位,學者運用有代表性的調查方法,調查了在2009年剛剛結束前一期保險的6666名投保人。投保人認為,幾乎所有的保險公司都可以歸屬到一個幾乎無特征差異的企業集合中。僅僅4家公司,由于其“價格低廉,服務簡陋”或“價格昂貴,服務規范化”,從而得到異于其他公司的評價。這項調查表明,市場上不同商標之間缺乏區分度,只在產品定價上有所不同。因此,即使在價格持續下跌時,某些廠商仍然可以獲取足夠的利潤。

產生這種發展趨勢的原因之一是經驗導向(PineGilmore,1999;Freundt,2006a,第11頁),因此,研究越來越注重商標體驗的架構。消費者的商標體驗主要體現為四個維度:感官維度(商標對感官產生了積極反響),感性維度(商標產生情感),智能維度(商標引發思考)和行為導向維度(商標提供實際互動)(Brakus,SchmittZarantonello,2009,第60頁)。借助基于以上四個維度的最優商標體驗架構,商標可以由于其高度標準化的情境被有效地區分出來(Burmann,EilersHemmann,2010,第30頁;Bohmann,2011,第38頁)。星巴克國際化的成功很大程度上就歸功于這種體驗導向,在傳統的咖啡館市場中,商家之間的差異是很不明顯的,而星巴克很好地構建了全部四個維度。

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