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商標(biāo)管理面臨的挑戰(zhàn)

多年以來,品管管理一直是企業(yè)管理的核心領(lǐng)域之一。商標(biāo)管理的重要性體現(xiàn)在商標(biāo)的全球化,2006~2009年的三年間,就注冊或運營超過5萬個國際商標(biāo)。僅在2008年,全球范圍內(nèi)用于商標(biāo)推廣的廣告預(yù)算就高達(dá)4800億美元,這甚至超過了很多國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值(RiesenbeckPerrey,2009,第11頁)。這一巨大數(shù)額歸因于商標(biāo)對于需求者的重要性,以及它由此為公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益,例如,2011年谷歌的商標(biāo)市值被估價為1110億美元(MillwardBrown,2011)。商標(biāo)的意義體現(xiàn)在它對于需求者和其他相關(guān)群體的一系列影響上(參見圖1.1)。

首先,從行為理論的視角出發(fā),商標(biāo)為需求者提供了方向性的引導(dǎo)。商標(biāo)提高了市場的透明度,借此,需求者可以更快地識別出適合自身的商品。然而,目前在很多行業(yè)中都充斥著大量的替代商標(biāo)(商標(biāo)通脹),因此,商標(biāo)的這種導(dǎo)向性功能很難發(fā)揮出最大的作用,這也正是“谷歌”這種專門致力于導(dǎo)向功能商標(biāo)誕生的原因。從交易費用的角度來看,商標(biāo)降低了需求者的搜尋成本和信息成本。而商品價格和交易費用的總和正是影響購買行為的重要因素之一,所以對于需求者來說,比起尋找聞所未聞的產(chǎn)品,購買知名企業(yè)的產(chǎn)品更加合算(Kaas,1990,第543頁)。
其次,商標(biāo)可以通過自身的知名度和專長獲取需求者的信任(取信功能)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè),在大宗交易中,供給方和需求方之間存在著信息不對稱,由此可以產(chǎn)生行為的不確定性(Akerlof,1970,第488頁;Williamson,1983)。商標(biāo)的取信功能就是針對這些問題,使大宗交易得以實現(xiàn)。在做購買決定時,需求者主觀感受到的風(fēng)險越大,商標(biāo)的取信功能就顯得越重要。
另外,知名商標(biāo)可以滿足消費者的虛榮心。早在19世紀(jì),威廉?詹姆士(WilliamJames)就意識到,人們購買商品不只是為了從商品的功用中得到滿足,也借此展現(xiàn)自己的品位和個性:“一個人的自我形象是他所擁有事物的總和,不僅僅是他的身體和精神力量,他的衣服和房子、妻子和孩子、祖先和朋友、聲譽(yù)和作品、土地、游艇和銀行賬戶,這些都可以影響他的身價。”(James,1890,第291頁)因此,商標(biāo)可以成為企業(yè)體現(xiàn)自己特性,并與他人交流的手段(身份交流中介)。除此之外,借助商標(biāo)還可以獲取認(rèn)同感,借此向消費者傳遞商標(biāo)本身的特性,從而建立商標(biāo)形象(自我形象)。當(dāng)個人從獲取認(rèn)知和享受的過程中得到樂趣時,他也獲得了社會歸屬感。不論哪種情況下,商標(biāo)都是需求者行為的重要動機(jī)之一。如今,商標(biāo)的這種象征功能常常發(fā)揮著最重要的作用。
從需求者相關(guān)的功能來看,商標(biāo)為企業(yè)提供了大量的機(jī)會。促銷手段是提升商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價值的重要手段。通過專業(yè)的商標(biāo)管理,企業(yè)試圖使自己的產(chǎn)品贏得顧客的偏愛,同時,借此獲取商標(biāo)區(qū)分度,使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出,這時商標(biāo)管理也是商標(biāo)表象的同義詞。企業(yè)必須全面了解商標(biāo)管理面臨的挑戰(zhàn),以便充分發(fā)掘其賺取利潤的潛力。

商標(biāo)管理面臨的最主要挑戰(zhàn)是,在需求者形成商標(biāo)印象時,容易混淆不同的商標(biāo)。商標(biāo)想要從競爭者群體中凸顯出自己的位置,突出產(chǎn)品與眾不同的差異特征,變得日益困難。如今,在很多B2B和B2C市場中,產(chǎn)品都有高度混淆性的特征(Dolak,2005;WiedmannLude-wig,2005,第87頁;Bruhn,2005,第67頁),根據(jù)BBDO2009年的統(tǒng)計,64%左右的德國人很難區(qū)分出在市場上相互競爭不同商標(biāo)產(chǎn)品的差異性(見圖1.2;BBDO,2009)。
圖1.3展示了建立在多維度量表之上的德國保險公司企業(yè)定位,學(xué)者運用有代表性的調(diào)查方法,調(diào)查了在2009年剛剛結(jié)束前一期保險的6666名投保人。投保人認(rèn)為,幾乎所有的保險公司都可以歸屬到一個幾乎無特征差異的企業(yè)集合中。僅僅4家公司,由于其“價格低廉,服務(wù)簡陋”或“價格昂貴,服務(wù)規(guī)范化”,從而得到異于其他公司的評價。這項調(diào)查表明,市場上不同商標(biāo)之間缺乏區(qū)分度,只在產(chǎn)品定價上有所不同。因此,即使在價格持續(xù)下跌時,某些廠商仍然可以獲取足夠的利潤。

產(chǎn)生這種發(fā)展趨勢的原因之一是經(jīng)驗導(dǎo)向(PineGilmore,1999;Freundt,2006a,第11頁),因此,研究越來越注重商標(biāo)體驗的架構(gòu)。消費者的商標(biāo)體驗主要體現(xiàn)為四個維度:感官維度(商標(biāo)對感官產(chǎn)生了積極反響),感性維度(商標(biāo)產(chǎn)生情感),智能維度(商標(biāo)引發(fā)思考)和行為導(dǎo)向維度(商標(biāo)提供實際互動)(Brakus,SchmittZarantonello,2009,第60頁)。借助基于以上四個維度的最優(yōu)商標(biāo)體驗架構(gòu),商標(biāo)可以由于其高度標(biāo)準(zhǔn)化的情境被有效地區(qū)分出來(Burmann,EilersHemmann,2010,第30頁;Bohmann,2011,第38頁)。星巴克國際化的成功很大程度上就歸功于這種體驗導(dǎo)向,在傳統(tǒng)的咖啡館市場中,商家之間的差異是很不明顯的,而星巴克很好地構(gòu)建了全部四個維度。

標(biāo)簽：南寧林芝鞍山珠海茂名通遼臨夏赤峰

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