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商標管理專長基礎觀點

專長基礎觀
如今,資源基礎觀有了進一步的發展,為了解釋競爭優勢的形成,產生了專長基礎觀。與資源基礎觀相比,專長基礎觀強調:要獲取競爭優勢,僅靠企業內部可支配的資源是不夠的。相對于資源,專長體現在具體的活動之中,只能在動態過程中去考察它(參見圖1.5)。

專長是非物質的,建立在經驗知識之上。隨著時間的推移,這些知識經過反復再現,編纂成規則和流程,隨后被企業掌握。
我們要區分三種不同類型的專長:與動機構建相關的專長(改善專長)、構建績效的專長(市場供給專長)和企業的整合專長(支持、改善前兩種專長)。
改善專長致力于鑒別可能為企業帶來利潤的投入品,并將投入品改善成必需的資源。這基于企業員工對未來所需工作意愿的評估。例如,在市場營銷學中,在租下一間辦公場所時,必須考慮這里(投入品)是否滿足企業的要求,然后再按照企業的市場戰略,裝修成為分公司。
市場供給專長指,機構或組織能夠激活當前績效產生過程中已有員工的工作意愿,并在市場的大宗交易中利用它們。通過市場供給專長,投入品和資源可以組合成為有銷路的供給品。例如,在營銷中,需要考慮那些借助地點和裝潢都達到最優的分公司網絡,真正能夠實現企業所需交易的專長(例如,通過不斷培訓和激勵銷售人員,形成最優的銷售點系統架構)。
整合專長與企業的框架體系有關,它比具體生產商品和勞務更加重要,可以影響線下全部的投入品、資源、專長和過程。這是企業最重要的競爭力之一,對于身處不斷變化市場環境中的企業,這種專長尤為重要(例如,為了應對變化的消費者需求,對產品進行升級換代)。
對圖1.6不應該形成這樣一種誤解:專長基礎觀認為,資源配置和旨在生產商品而進行的資源組合是完全可規劃的。專長和資源的開發離不開企業家的敏銳(所謂的企業家精神),并且一直伴隨著不確定性。作為企業整體共有的能力,專長是建立在員工個人能力基礎之上的,這種個人主義方法論正是現代專長研究的基礎。

為了構建新的專長,員工個人的學習是十分重要的,他們需要從現有的信息中汲取新的知識。最初獲取的知識只能為自己所用,之后會在集體層面進行整合,從而產生新的企業專長。因此,專長常常被當作個人能力在企業層面的總和(參見圖1.6)。
在圖中的第一階段,也就是信息的汲取和加工階段,很多大企業都面臨著很大的問題:作為個體,員工很難有效率和效度地獲取必需的信息。其次,大部分知識都是隱含的,有時個體很難或者完全不能通過口頭表達以準確地理解這些知識。另外,企業文化是一種由所有企業員工共享的長期、穩定的價值觀和信念體系,它會影響信息在個體之間的流通。
并不是每個員工都會與大家分享自己的知識,這也給員工之間的信息交流帶來了困難。員工可能有這樣一種感覺,與他人分享信息會使自己失去個人的優勢,從而更容易被別人替代。員工分享信息和共同學習意愿的強弱,是企業文化和相應的激勵機制所面臨的主要問題之一。
專長的形成是一個連續不斷的過程。蒂斯、皮薩諾與舒恩在“動態能力方法”中將這一過程作為研究對象,動態能力方法旨在解釋企業的能力是如何轉變為競爭優勢的。組織的變革屬于有規劃的發展過程,伴隨著這個過程,專長的發展在很大程度上建立在保留和繼續開發原有專長的基礎上。動態能力的存在確保了路徑依賴過程的統治地位,發展過程的好壞取決于動態能力的狀況。
動態能力方法最重要的思想是專長發展和企業發展史的相互結合(參見圖1.7)。尋找解決問題新途徑的行為會受到既有資源和專長的影響(進化途徑或路徑依賴),因為專長要通過資源組合才能形成,企業以往的資源配置(企業特有的資源定位)會對新專長形成產生極大的影響。

蒂斯、皮薩諾與舒恩(1997)和布曼把動態專長分為以下幾個階段:
復制過程涉及有效率和有效度地調配資源,以滿足企業中常見任務的需要。復制專長描述了復制企業持續業務活動的組織能力。在經濟學中,復制專長有兩重意義:一方面,它使企業更快、更有效地發展;另一方面,它展示了企業的復制專長在何種程度上能充分了解組織能力的結構和功能,這是企業組織能力對自身進行有針對性的改進和再發展的前提。復制專長建立在精準和廣泛的法規定制和企業內部現有專長轉換的基礎之上。
再塑造過程會導致企業資源和專長結構更廣泛地改變。為了控制這一過程,企業首先要盡早了解本質改變的必要性,企業越早了解這些必要性,就能在再塑造過程中更多地節省開支。其次,企業必須掌握再塑造所必需的新資源和專長,前提是每個員工都要具備學習能力和意愿。
復制專長和再塑造專長可以被歸納為整合專長,因為這兩種專長都隨著時間變化而發生動態的改變。整合專長可以被看作企業的戰略靈活性,有了整合專長,才有可能發展基于身份的商標管理(參見圖1.8)。

復制專長描述了企業的執行速度,這是由知識的文字化和知識轉移所決定的。一個員工的知識首先只是個人享有的(隱性)知識,并且是他獨有的。為了使組織,甚至在員工離職的情況下,也可以利用這些知識,組織需要將這些隱性知識轉化為顯性知識,這個過程被稱為知識文字化過程。企業應該鼓勵員工將自己的知識文字化。在這個過程中,個體的期望起著很重要的作用,通過知識文字化的過程,員工可以獲取他人的知識,進而通過這種方式向他人學習,最終提升自身的市場價值。成文知識是團隊高效學習過程的前提。
只有當成文的知識被其他員工接受以后,知識的文字化才是有意義的。尤其對于擁有快速勞動力流動、處在收購過程或合作過程中的企業,知識的轉移尤為重要。企業知識文字化和轉移得越快,企業和商標的執行速度就越高。
與之對應的是,再塑造專長描述了一個企業的行為范圍,有了再塑造專長,企業才能發展新的組織專長。新專長的發展特別依賴熟練運用既有的知識,其中有兩個過程是不能缺少的:知識抽象化和知識的汲取。
知識抽象化的過程把知識分解到元素和因果關系。從這個角度說,知識抽象化也可以被稱作模式識別。在抽象化過程中,企業在尋找行為慣例,這些慣例模式存在于員工知識的背后,最終成為專長的基礎。知識的汲取可以被理解為新知識在企業的內部化過程,這個過程需要新知識的重復使用和實用體驗。為了創造新的知識,公司內部知識和外部知識的聯系是至關重要的。企業員工對外部新信息的開放度,強烈地依賴于企業文化,從而文化對企業的戰略靈活性有重要的影響。
如圖1.9所示,如果兩種專長只有一種得到良好的發展,那么企業的戰略靈活性就會受到相應的限制。擁有大量可選行動的企業,無法在面臨需求時做出及時的決策,從而因為反應的遲滯,僅僅能夠使用它原有銷售機會中的一小部分,其他快速行動的企業會搶先占領市場。同樣,如果一個企業因為其高效、高標準化的過程和程序,擁有很高的執行速度,則它通常無法利用在環境發生變化時產生的新銷售機會,因為它缺乏必要的行為空間。

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