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商標(biāo)管理市場基礎(chǔ)觀點

在戰(zhàn)略管理中,我們往往運用企業(yè)的市場導(dǎo)向理念來解釋如何建立競爭優(yōu)勢。市場導(dǎo)向一般理解為“企業(yè)經(jīng)營做出的所有決策和經(jīng)營活動以及既有銷售市場取向一致”(NarverSlater1990,第20頁)。
這種市場導(dǎo)向是建立在市場基礎(chǔ)觀(MbV)之上的(Teece,PisanoShuen,1997,第510頁)。市場基礎(chǔ)觀存在的目的是解釋如何產(chǎn)生和保持競爭優(yōu)勢,這也是企業(yè)長期獲取高于平均資本收益水平的前提。市場基礎(chǔ)觀運用“由外向內(nèi)”的市場觀來解釋競爭優(yōu)勢的形成(HannanFreeman,1977),其中,企業(yè)分兩個步驟獲取競爭優(yōu)勢。首先,企業(yè)必須充分了解市場的特點,選擇一個正確的市場;其次,企業(yè)需要在選定的市場中謹(jǐn)慎地構(gòu)建市場定位(Burmann,2002,第142頁)。
另外,市場導(dǎo)向思路建立在“結(jié)構(gòu)—行為—績效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行業(yè)結(jié)構(gòu)一方面會影響企業(yè)行為,另一方面又將影響行業(yè)的績效。根據(jù)市場基礎(chǔ)觀,商標(biāo)的成功和商標(biāo)領(lǐng)先企業(yè)的行為主要歸因于企業(yè)所選擇的市場的特點。市場基礎(chǔ)觀忽視了企業(yè)掌握的資源和具備的專長,因為在這種視角下,人們假定,所有戰(zhàn)略資源都可以在行業(yè)之間轉(zhuǎn)移和交易(NolteBergmann,1998,第7頁)。
在上述假設(shè)下,市場基礎(chǔ)觀得到如下結(jié)論:在資源可以自由交易的前提下,市場上企業(yè)掌握著相同或相似的資源;也就是說,活躍在市場上的企業(yè)擁有的資源是均質(zhì)的(Zahn,Foschi-aniTilebein,2000,第49頁)。20世紀(jì)七八十年代,這種以“市場導(dǎo)向教條主義”為標(biāo)志的理論深受邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工業(yè)經(jīng)濟學(xué)著作的影響,它們在戰(zhàn)略管理研究、市場營銷學(xué)和商標(biāo)管理領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。
然而,企業(yè)和外部環(huán)境趨向的一致性會不可避免地忽視企業(yè)內(nèi)部的影響因素,而正是這些因素,可以解釋企業(yè)的效益。若商標(biāo)管理一味迎合銷售市場,企業(yè)可能會因為缺乏內(nèi)部的必要專長,難以實現(xiàn)最優(yōu)的市場定位。另外,亨利?福特在20世紀(jì)初寫道:“當(dāng)我問人們他們想要什么時,他們的回答是一匹更快的馬。”這句話顯示了純粹市場導(dǎo)向可能帶來的最大風(fēng)險之一: 通常情況下,需求者很難在當(dāng)前需求之外考慮到未來的需求。
歐洲航空客運公司的例子可以證實這個觀點。20世紀(jì)80年代,既有航空公司的企業(yè)定位(如圖1.4所示)中,并沒有公司提供廉價機票和低端服務(wù)。90年代,歐洲則出現(xiàn)了很多廉價航空公司,它們紛紛模仿美國“西南航空”公司,大幅調(diào)低機票價格和服務(wù)水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和Germanwings等公司)。

如今,當(dāng)初的廉價航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)兩家仍在盈利,在這個細(xì)分市場上,其他大多數(shù)競爭者都因為缺乏獲取成功所必需的資源和專長,產(chǎn)生虧損而無力清償債務(wù),最終退出市場。

標(biāo)簽：鞍山林芝茂名南寧赤峰珠海通遼臨夏

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