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品牌的不變定理

通常人們在做一件事之前如果不知道這件事究竟會給他們帶來什么好處,是不會心甘情愿去付出努力的。同樣,今天我們如果不深入了解創造一個品牌能給我們帶來什么的話,想必大多數人也不會甘心花費這“5份素質、3份文化和2份長相”精力的。所以說,正確認識品牌對我們在今后創建品牌的過程中堅定方向和付出努力有著重要的作用。
有人把品牌比作一種“世界通用語言”,形象!有這樣一個廣告短片為證:列車上坐滿了不同膚色的人,一位東方少女似有所需欲發問,有人插話“英文?法文?”少女均搖頭。此時過道上一位列車售貨員推車路過,她邊走邊叫賣“可口可樂!”于是少女也跟著念“可口可樂!”大家會心地笑了。最后眾人齊喝可口可樂。
很簡潔的一個場面描述了一個很深刻的概念—這就是品牌,這就是品牌的力量。優秀的品牌在擁有著巨大力量的同時,還有以下4種效應。
1.聚合效應
品牌產品在市場上擁有一定的占有率,同時它的知名度與美譽度都很高,促使企業不斷壯大,進而企業會進入多個市場,但在進人的市場中會有許多固有的早期品牌,企業可以憑借著強大的品牌優勢,依靠企業的規模,兼并已有的品牌,逐步形成品牌壟斷。
2.擴散效應
這種效應頗似“愛屋及烏”的結果,是指企業品牌在消費者心目中有著極好的印象,進而消費者對企業產生好感與信任,當企業以原有品牌打出新產品之后,由于消費者對原有品牌及企業整體的好感,進而接受企業的新產品。
3.磁場效應
這是指企業品牌擁有很高的知名度與美譽度時,在消費者心中樹立起極高的威望,消費者表現出對品牌的極大忠誠。消費者認為:本品牌的產品可靠,質量好,買此種產品,是一種享受,此種品牌就如同磁石一樣強烈地吸引著消費者。消費者重復地購買此種品牌的產品,促進了產品的銷量,提高了此種品牌的市場占有率,使得品牌形象進一步提高,從而形成了品牌的良性循環。

4.時尚效應
這是指在特定的時間里,由于某種品牌產品知名度與美譽度很高,消費者爭相購買,認為使用這種品牌產品很新潮,不但自己購買,還勸告另一部分消費者前來購買,并向其述說使用此品牌的好處。為了追隨大眾,另一部分消費者也前來購買,形成了一種消費趨勢,無形之中形成了一種時尚。
除此之外,建立品牌還有利于消費者的購買和識別,在消費者心目中它是企業品質的代表。品牌可以使消費者更容易地找到其需要的產品,根據品牌購買,既節省了消費者挑選的時間,又能保證每次都能得到質量如一的產品。另外,消費者在購買和消費中如果碰到問題,通過品牌可以很容易地找到提供產品的企業來解決問題,索取賠償,這樣就大大地方便了消費者。
另一方面,建立品牌也有利于銷售者,品牌和商標經注冊后,企業就享有了專有使用權,可以防止被競爭者仿制;品牌還是市場給予長期提供優質產品和服務的企業豐厚的回報;品牌是產品質量和企業信譽的保證書。高知名度、高美譽度和具有強大市場號召力的品牌可以吸引一大批忠誠顧客,無需二次花費大量的財力物力便可以為企業帶來豐厚的回報。這種雙向的便利正是銷售者與消費者共同的追求。
同時,品牌還是一種無形資產,是企業發展壯大的寶貴財富。例如可口可樂、麥當勞、奔馳等國際知名品牌的身價動輒幾十億上百億美元,通過特許經營、品牌作價投資、轉讓等方式,品牌特別是品牌的擁有者可以不費分文資本,輕而易舉地賺取大量利潤。
我們所熟知的“耐克”(NIKE)公司就是一家名副其實的“品牌公司”。耐克公司集中力量于品牌的開發、營銷和產品研發三個主要方面,而生產上采用的是現代虛擬式的戰略聯盟。做品牌的人員負責讓耐克形象永遠新穎、健康、有活力,為了這個目的,NKE公司不斷聘請各個階段國際知名的體育明星為其擂鼓吶喊。公司的設計人員負責不斷地推出新的款式,引導消費新潮流。營銷人員則拿著樣品去收訂單,訂單一經確定就交由戰略協作生產廠家按樣品大批量生產,除去生產廠家微薄的加工費外,真正獲利的還是其品牌本身。
由此可見,有一句話是很有道理的——如果說農業時代競爭的是土地,工業時代竟爭的是資金和機器,那么,現如今的信息時代競爭的就是品牌。

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