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品牌的特質(zhì)

品牌的特質(zhì)
1.品牌的無形價值
在今天,企業(yè)產(chǎn)出的已不僅僅是具有價值的實際產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是還生產(chǎn)了決定企業(yè)今后命運的,以品牌為核心的無形資產(chǎn)。
國內(nèi)外很多經(jīng)濟(jì)類媒體,每年都會發(fā)布關(guān)于世界各大品牌價值的報告,在展開同一時期的價值報告時,我們會發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象,美國“萬寶路”的品牌價值為46億美元,是其銷售颥額的3.8倍;“可口可樂"Coca-Cola)的品牌價值為434億美元,是其銷售額的3.6倍;IBM的品牌價值為185億美元,是其銷售額的0.28倍等。甚至網(wǎng)間直流傳著這樣一句話:即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內(nèi)東山再起。這就是品牌的無形價值。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和特點清楚地表明:市場是由無形控制有形。品牌這種無形資產(chǎn)是對長期不斷付出努力的企業(yè)的一種高價值回報。
從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度看,我們應(yīng)該提高認(rèn)識和理念的更新不能停留在僅僅對有形資產(chǎn)的管理上,應(yīng)該摒棄那些對品牌價值熟視無睹、漠不關(guān)心的做法,不要因為眼前的一點蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造,不惜欺騙、坑害消費者,自己砸自己的牌子。同時,品牌建設(shè)并非一勞永逸,當(dāng)企業(yè)費盡千辛萬苦創(chuàng)建了品牌后更要堅持對消費者的質(zhì)量承諾,不要盲目擴(kuò)大生產(chǎn),一味追求銷量或銷售額。在長期的市場研究中,國內(nèi)仍然有企業(yè)以聯(lián)營的方式隨意轉(zhuǎn)讓品牌的使用權(quán),讓自己辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌貼在質(zhì)量沒有保證的產(chǎn)品上,結(jié)果大大破壞了企業(yè)的形象。
但是可喜的是,我們的企業(yè)家朋友在不斷地著眼長遠(yuǎn),都在踏踏實實地一步一步地打造自己的品牌,在短短的十幾年里慢慢壯大,受到海外市場的矚目。我們所處的是國際化競爭的市場環(huán)境,以品牌為核心的競爭正在全球市場范圍內(nèi)蔓延,擁有先進(jìn)的、正確的品牌意識和觀念是企業(yè)建立、擁有長久和優(yōu)良的品牌形象的基本保證。
2.創(chuàng)建品牌的前提條件
看到了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和品牌給企業(yè)帶來的價值后,我們心中會立刻開始暗自盤算:生產(chǎn)就要生產(chǎn)品牌產(chǎn)品,經(jīng)營就要進(jìn)行品牌經(jīng)營。殊不知,“生產(chǎn)品牌產(chǎn)品”和“進(jìn)行品牌經(jīng)營”是要有一定前提條件的。
首先,要考慮產(chǎn)品市場周期的長短問題。產(chǎn)品的生命應(yīng)該明顯長于為其創(chuàng)建品牌所消耗的時間,若產(chǎn)品生命周期太短,等你花費大量的人力、物力創(chuàng)造出品牌后,產(chǎn)品已經(jīng)沒有市場了,那品牌經(jīng)營也就變得毫無意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產(chǎn)的原因就是沒有掌握好產(chǎn)品的市場周期:銥星公司成立時其產(chǎn)品具有良好的市場前景,然而它的開發(fā)周期太長了,從1991年開始籌劃,到1998年的最后一顆衛(wèi)星上天,耗時整整8年。在如今這個信息時代里,技術(shù)的更新與淘汰快如閃電,高新技術(shù)方面更是瞬息萬變,所以技術(shù)環(huán)境的重大變化使銥星公司從一開始就喪失了市場競爭能力2000年銥星最終宣告破產(chǎn)是其必然的命運結(jié)局。
其次,要考慮企業(yè)進(jìn)入市場時產(chǎn)品處于周期的何種階段。早期進(jìn)入必然形勢大好;若進(jìn)入成長期的中期,此時由于市場的潛力仍然很大,因此還有很多的品牌運作機(jī)會;若是到了接近尾聲的話就要考慮你的產(chǎn)品會不會迎來它的“遲來的愛”了。
再次,并不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。每一種產(chǎn)品所能帶來的品牌意義和價值是不一樣的。有些產(chǎn)品面向廣大消費者,有些產(chǎn)品則單單面向企業(yè),其品牌價值是不同的。

3.品牌延伸的局限性
現(xiàn)在的很多企業(yè),其產(chǎn)品的品牌在市場上成功以后,就習(xí)慣利用強大的品牌影響去擴(kuò)展家族品牌,進(jìn)行品牌的延伸,大有“一人升天,雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品賦予一個獲得過成功的名字,它又包括產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌擴(kuò)展。產(chǎn)品線擴(kuò)展是利用一個成功品牌的名稱,在原有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品時繼續(xù)采用同一成功品牌的戰(zhàn)略。例如,百事可樂公司之后推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝的等多種型號,但它們都屬于同一個產(chǎn)品線,采用同一個品牌。品牌擴(kuò)展也是利用成功的品牌,在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。如浙江納愛斯集團(tuán)有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產(chǎn)品都采用了“雕牌”這一品牌。
品牌擴(kuò)展當(dāng)然有其自身的優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,更容易地增加新產(chǎn)品的知名度,使消費者更愿意接受其新產(chǎn)品。同時也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告宣傳和促銷費用,也可以增強核心品牌的形象。國內(nèi)外許多企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略。比如:海爾最初的產(chǎn)品是冰箱,后來逐漸擴(kuò)展到彩電、空調(diào)、手機(jī)、電腦等各種家電產(chǎn)品,并仍繼續(xù)使用海爾這一品牌,很快就進(jìn)入了新的領(lǐng)域。此外,SONY、雀巢等也都采用了這一戰(zhàn)略,并獲得了成功,以至于品牌延伸被眾多企業(yè)奉為靈丹妙藥而紛紛效仿。殊不知,品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,成功的途中也存在著失敗的風(fēng)險。
有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但對品牌的這種粉碎性的開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸,猶如“揠苗助長”,會適得其反。一個品牌的延伸一旦失敗會損害核心品牌的聲譽。如凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克的顧客,結(jié)果使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。又如美國“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價貴為特征,是身份和尊貴的象征。但在1982年,派克盲目延伸其品牌,用于3美元一支的低檔筆,由此破壞了派克的高貴形象,結(jié)果派克公司非但沒能順利占領(lǐng)市場,反而喪失了相當(dāng)一部分高檔筆市場。所以說,品牌延伸對于企業(yè)而言既可能是一本萬利的好事,也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。
綜上來看,在今后企業(yè)的發(fā)展過程中,掌握好“532法則”,全心打造一個強勢品牌顯得尤為重要。

標(biāo)簽：赤峰茂名林芝珠海南寧鞍山通遼臨夏

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