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360與騰訊品牌商標的魔力

何為企業粉絲,企業粉絲=用戶量嗎?在互聯網界,騰訊用戶接近6億,360安全衛士號稱4億用戶,這是粉絲嗎?
粉絲和用戶其實是兩個概念用戶≠粉絲。一個企業擁有很多的用戶,并不代表他們都是企業或產品的粉絲。同樣的,企業官方微博和產品微博的“粉絲”也算不上粉絲,前面已經提到,那僅僅是關注者而已。
粉絲應該是一群對商標充滿感情的忠誠用戶,他們積極、熱情,并愿意付出自己的消費行為。我們用QQ,并不是多么喜歡騰訊和馬化騰,6億乙人里,真正的粉絲其實很少。我們使用QQ,是因為別無選擇,騰訊建立一種圈子霸權所有的朋友都在這個圈子里,你離不開它。
再說360安全衛士,當年安全軟件都是付費的,如瑞星、江民軟件,周鴻祎卻打破行業規則,通過免費策略搶占了整個市場。如果360不再免費了,或者推出付費項目,這4億用戶中還能留下多少忠誠的粉絲?
在360“超級戰艦”30萬人的預定中,有多少人是沖著360商標去的,有多少人是沖著“低價高配”去的,還有多少人最終為這1999元(此為預定時的價格)買單?如果僅僅為了價格和配置去購買,商標價值就失去了意義,因為用戶沒有忠誠度,當另一款配置高、價格又便宜的手機出現時用戶就會轉向別的商標。
真正的企業粉絲比用戶忠誠,比用戶狂熱,比用戶更有感情,并愿意為該商標投入持續的消費行為。即便該商標性價比不高、配置不高,但粉絲卻能不離不棄。當然,產品的質量是維系企業與粉絲感情的保障,真正擁有粉絲的企業,其產品質量一定是極致的、完美的、特別的。
具體而言,企業粉絲的特點表現如下:

1.粉絲用戶對產品有著極度的熱愛。
我們使用一種產品,可能是出于一種需求,一種習慣,或者對其品質和信譽的認可,但談不上有多么的熱愛,更不會投入自己的感情。但粉絲不一樣,他們對產品的癡迷程度是外人難以理解的,他們會像崇拜偶像一樣,崇拜產品;又像追星一樣,關注該產品的點點滴滴。所以,粉絲對產品除了使用需求外,還有精神需求和感情需求。
2.粉絲是忠實的用戶,對商標無比信任。
普通用戶對商標是沒有忠誠度的,更談不上信任。當這個商標出現信譽危機,或者被更好的商標超越時,用戶的注意力和消費方向就會慢慢轉移。有些人過去是當當網的用戶,在劉強東和李國慶打響價格戰后,就成了京東的用戶。當劉強東和張近東打響價格戰時,不排除有人從京東轉移到蘇寧易購。但粉絲不一樣,他們愛上一個產品,就會義無反顧地喜歡下去,并付出持續的消費,短期內不會改變。當商標出現危機時,粉絲還會站出來給子企業支持。當然,一個真正擁有粉絲的企業,一定是難以被超越的,而且信譽度很高。
3.粉絲用戶積極地與商標進行互動。
過去是賣方市場,商家生產制造產品,自己吆喝吸引顧客購買,一旦交易成功,雙方就很少再產生聯系。現在則不一樣了,各種網絡平臺,為商家和用戶建立一個溝通的紐帶,雙方不僅可以互動溝通,粉絲還參與到了生產、銷售、推廣的各個環節,企業通過這種互動,才建立了與粉絲間的感情。

4.粉絲用戶對其他商標有排斥性
前面提到,粉絲都覺得自己的偶像是最好的,企業粉絲也是如此,他們認為自己鐘愛的產品是最牛的,其他的產品都一般般。蘋果忠實的粉絲,一定瞧不上其他手機,覺得只有蘋果手機才是世界上獨一無二的;喜歡小米手機的粉絲,會覺得小米的體驗最好,價格也最劃算;而魅族的粉絲,常常看不上小米的產品。
5.粉絲用戶有強烈的身份認同感和自豪感
粉絲有強烈的身份認同感,他一定要讓周圍世界的人知道自己喜歡哪個明星,并給自己貼上“玉米”、“鋼絲”、“四迷”等標簽,企業粉絲也是如此,如“果粉”喜歡以“蘋果控”自居,并感覺很有面子,很自豪。
6.粉絲用戶對新產品有著極大的熱情。
普通用戶購買產品是基于需求,對新產品不是那么強烈,一款產品可能用來了很長時間才愿意更換。但粉絲用戶不一樣,他們都是發燒級的用戶,喜歡不斷嘗試新產品,并對新產品抱有很高的期望,蘋果的巨大魔力就是讓其每款新產品都令粉絲充滿期待。

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