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戀物時(shí)代品牌商標(biāo)也可以有粉絲

明星需要粉絲,企業(yè)也需要粉絲。隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的巨大成功,偶像化的企業(yè)和產(chǎn)品逐漸出現(xiàn),比如蘋(píng)果、小米和魅族等。有專(zhuān)家表示:“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而如何抓住粉絲的心,如何進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo),是一些企業(yè)需要面對(duì)的課題。”
在沒(méi)有明星的時(shí)代,我們迷戀英雄、崇拜領(lǐng)袖、敬仰大師;在充滿藝術(shù)氣息的80年代,我們迷戀作家、詩(shī)人、搖滾青年、藝術(shù)家、哲學(xué)家;到了娛樂(lè)時(shí)代,我們追逐影星、歌星等那些籠罩在偶像光環(huán)下的帥哥靚女;當(dāng)社會(huì)進(jìn)入泛娛樂(lè)化后,任何人都可以成為偶像,都可以有自己的粉絲。比如成功的企業(yè)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人等。
如今,偶像不再是人的權(quán)利,我們已經(jīng)從“戀人”進(jìn)入到一個(gè)“戀物”的時(shí)代。在這個(gè)新的時(shí)代里,粉絲們崇拜的不再只限于娛樂(lè)明星,任何人、物、話題都可能成為聚合的原因。我們會(huì)像迷戀明星一樣,迷戀件產(chǎn)品,一個(gè)商標(biāo),或者是一個(gè)企業(yè)。比如某一商標(biāo)的電腦,某一商標(biāo)的手機(jī),某一商標(biāo)的衣服、包包,某一商標(biāo)的相機(jī),某一商標(biāo)的汽車(chē),或是某一商標(biāo)的香水。
粉絲們鐘愛(ài)一個(gè)商標(biāo)的每一款產(chǎn)品,并對(duì)它的功能了如指掌,還會(huì)投入自己的感情,更會(huì)付出自己持續(xù)的消費(fèi)行為。如此,他們不僅僅是一個(gè)因?yàn)樾枨蠖?gòu)買(mǎi)的用戶,而是一群群迷戀產(chǎn)品的粉絲,這些人對(duì)商標(biāo)有著超乎尋常的信任和執(zhí)著,投入了極大的熱情。
可口可樂(lè)公司在全球擁有48%的市場(chǎng)占有率,各個(gè)地方都有喜歡可口可樂(lè)獨(dú)特味道的粉絲,一直追隨可口可樂(lè)商標(biāo)。每當(dāng)可口可樂(lè)公司推出新口味,或者新產(chǎn)品,這些粉絲都是最早的消費(fèi)者。

隨著商標(biāo)偶像化的發(fā)展,粉絲成了一個(gè)新的消費(fèi)群體,他們的特點(diǎn)主要是:參與化、情感化和圈子化。以前,商家與用戶之間就是純粹買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系,用戶被動(dòng)接受商家的廣告宣傳。如今,粉絲用戶會(huì)主動(dòng)出擊,他們積極與商家互動(dòng),并參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),商家與用戶間的關(guān)系越來(lái)越密切。同時(shí),還出現(xiàn)了一些因產(chǎn)品而聚合在一起的粉絲社區(qū)、產(chǎn)品粉絲團(tuán)等,他們?cè)谝黄鸱窒怼⒂懻?甚至幫助商家進(jìn)行宣傳。
由此,商家開(kāi)始明白,與其花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)、代言費(fèi),不如利用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式,想辦法把眾多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。虛擬社區(qū)的黏性高,成員經(jīng)常上網(wǎng)交流,經(jīng)由這樣的社區(qū)傳播企業(yè)的口碑,更有助于增加企業(yè)與用戶間的黏性。
更重要的是,粉絲對(duì)一個(gè)產(chǎn)品在精神和情感上的投入,往往伴隨著系列同樣狂熱的消費(fèi)行為:喜歡蘋(píng)果手機(jī)的“果粉”,每一款新產(chǎn)品都可能會(huì)購(gòu)買(mǎi);小米手機(jī)的“米粉”,不僅迷戀其手機(jī),連其附帶產(chǎn)品“米兔”、T恤、帽子、貼畫(huà)、遙控車(chē)也爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。
所以,對(duì)企業(yè)而言,要想自己的商標(biāo)廣受歡迎,要想在粉絲經(jīng)濟(jì)中分得一杯羹,就必須正視這個(gè)特殊消費(fèi)群體,并且與這個(gè)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系,培養(yǎng)自己的粉絲用戶。雷軍曾表示,小米就是一個(gè)粉絲公司,一切以粉絲為中心,其他的就會(huì)紛至沓來(lái)。

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