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確定商標標語的方法市場調(diào)查

在調(diào)查項目的過程中,我們需要將注意力集中在商標定位的方向,并且,重點關(guān)注商標促銷標語的發(fā)展上,以確保這個調(diào)查能夠得到最實用的信息。如果我們在一家小公司工作,則公司的可調(diào)查數(shù)據(jù)將非常有限,但是,我們?nèi)耘f需要了解這種理念,并且在某種程度上看看能否參考一下別的公司的數(shù)據(jù)來加以借鑒。我們假使得到越多的調(diào)查數(shù)據(jù)時,那么,將會在商業(yè)競爭中增強自信,在調(diào)查中花的資金也會產(chǎn)生銷售利益的回報。
當試著為商標確定最有利的信息時,我們通常會從不同的反饋結(jié)果中尋找,并希望從受訪者對幾個方面的反應(yīng)中得到答案:易于理解、清晰、可靠性、吸引力(看看是否能吸引人們的關(guān)注)。
現(xiàn)在,我們假設(shè)已經(jīng)找到10條合適的標語,接下來,再從中找出最好的那一條標語,而不同的人在選擇時會有自己心目中最好的,但實際上,我們可能或多或少都會帶一點偏見,甚至選擇出來的標語根本沒有那么貼近目標客戶群,然而,我們需要明白的是,從目標人群中得到一些回應(yīng)其實非常重要。
定性調(diào)查最普遍的一種形式是小組座談會。被看做是目標受訪者的群人坐在一起來分享他們對我們所設(shè)計的某領(lǐng)域所關(guān)注的部分提出自己的看法和觀點。每一個小組都要有一個領(lǐng)導者或主持者,他們需要給這個小組成員提問題,并且需要引導小組的每個成員都參與討論,我們需要做的就是選擇自己想與之交談的人,這主要是基于我們想從中學到什么原則來選擇,我們可以把這種方法定義為“篩選規(guī)格方法”。
當我們嘗試組織一個小組座談會時,通常我們會找一個調(diào)查公司,雇用符合調(diào)查目標和內(nèi)容的10到12個人來參與此項活動。基于我們所擁有的時間、金錢等因素,我們可以選擇幾個特定的不同小組,每一組代表著不同的調(diào)查目標和內(nèi)容,這樣就可以得到更多的信息。例如,我們可以把現(xiàn)在正在使用競爭者產(chǎn)品的人群歸到一個小組,然后把使用你們公司商標的人群歸到一個小組,最后再把還在考慮使用哪個商標的人群歸到一個小組。

在開始小組座談會之前,我們需要確定測試的目標以及確定如何將這幾條商標標語展示給目標客群,我們可以把擬采用的商標標識打印出來,然后發(fā)送給受訪者。此時,我們可以考慮把商標名稱放進商標標語中,也可以僅僅調(diào)查一下他們是如何看待公司的商標標語的,或者,是否認為公司的商標標語與商標名稱協(xié)調(diào)一致,通過這些活動可以在事前把這些問題都理清楚。
同樣的,在小組座談會開始前,小組主持人首先要給大家宣讀一下討論指南,討論指南就是我們將要進行的討論步驟和討論問題的綜述。指南中要明確指出哪些是本次會議想要最先討論的,這樣一來,如果時間不夠,則主持人可以省略掉一些問題,或者簡短地說一下即可。
小組座談會其實是聽取真實評價的最好方式,一旦小組開始討論,大家就會各說紛紜,并且也可能出現(xiàn)許多有深刻見解,或者是一些有趣的、意想不到的結(jié)果,當然,這主要取決于參加討論的人、委托人和小組主持人的引導。然而,這種方式也會有一定的缺點,因為小組中可能出現(xiàn)一個或兩個心直口快的人來主導整個討論,有可能使別人插不上話,他們過大的影響有可能會掩蓋住那些沉默的人,讓委托人和主持人覺得他們所表達的意思就是大多數(shù)人的觀點。

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