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成功商標商品與銷售量的關(guān)系

毋庸置疑的是,具有國際知名度的商標商品一定比商店自有(代理)商標賣得好。而耐人尋味的是,商店自有(代理)商標經(jīng)銷商也具有推動國際商標產(chǎn)品銷售量的趨勢。國際商標與商店自有(代理)商標競爭的戰(zhàn)場是:大型超市。
在歐洲的各個大型超市的貨架通道上,消費者通常可以看到25000種甚至50000種不同的商品,所有的商品都集中在這個屋檐下。在超市的許多區(qū)域,消費者將有機會看到幾種不同的商標種類,如國際商標小部分區(qū)域知名的商標、商店自有(代理)商標等。因此,如果消費者想買餐巾紙,則可以在這里隨意挑選。但在別的小型超市或雜貨店,或許會有兩種類型的商標可供選擇,但一般不會有商店自有(代理)商標。
商店自有(代理)商標的經(jīng)營理念是基于與大商標競爭的概念所產(chǎn)生的。較為知名的大公司開創(chuàng)了商店自有(代理)商標市場,并且承擔所有管理與銷售的成本。消費者經(jīng)常會看到商店自有(代理)商標與國際領(lǐng)先商標放在一起,這樣消費者就可以更好地比較它們之間的價格差異和商標所傳達的服務(wù)承諾。
假使大型銷售商場中并沒有出現(xiàn)自有(代理)商標時,這可能是基本經(jīng)濟需求因素所導致此項結(jié)果,如果沒有大的市場需求,就不會有大的產(chǎn)品銷售,大型商場也就不需要花大力氣去生產(chǎn)商店自有(代理)商標來進行銷售。同樣的,如果一種商品的需求量比較小,那么,大的國際公司也不會花費金錢或精力去為它打廣告或發(fā)展此項商品。
在美國,一些普通商品被賦予了一個專有名字:“ generIc”(一般商品)(意思是一般的,沒有商標的),或者是給它們貼上一個黑色與白色相間的標簽。這種把成本較低的商品在標簽上附上商店的名字的做法已經(jīng)存在相當長的一段時間了。這種“ genenic”的商品并不是消費者最佳的選擇。“ genenIc”的定義是:“沒有特別的或沒有區(qū)別性的商品或用途。
”generic”商品之所以能夠得到發(fā)展的原因是與那些大商標的商品相比,消費者可以攢錢買得起它們。尤其是當經(jīng)濟緊張時,人們都會更傾向于此類商品,因此對于這些商店自有(代理)商標來說,這是一個很好的契機。

一段時間以來,商店自有(代理)商標銷量一般,并不是特別的好。但是即便如此,似乎也并不是所有地方都有這種物美價廉的商標,即使是在經(jīng)濟低迷的時候。主要的因素是因為商標中最基礎(chǔ)的價值在流失。詳細解讀商標的定義之后,其“具體的承諾價值”可以解釋這種現(xiàn)象。這種普通商品和早期的商店自有(代理)商標把它的價值定義為低價格。對于一部分商品來說,這種低價格的價值定義是非常成功的。但是對于那些消費者要買回給自己家人吃的食品類商品,則可能更多地考慮心理上或情感上的問題。此時,質(zhì)量好才是最重要的因素。
在大型超市中,在很長一段時間里,國際商標賣的比那些商店自有(代理)商標和普通商品要好。我們可以從AC尼爾森公司(世界著名的國際市場調(diào)研公司之一)在1999年的數(shù)據(jù)中了解到超市的市場占有率的相關(guān)信息。商店自有(代理)商標只占40%的超市銷售額。
值得關(guān)注的是,不同階層的消費者在購買商品上的差異問題也值得探討。首先,商店自有(代理)商品14%的市場占有額產(chǎn)生的總效益可以達到一年將近400億美元。表1-1所列數(shù)據(jù)可以清楚看到商店自有(代理)商標的占有率:

商店自有(代理)商標具有強大的市場潛力。我們可以從表中看出一年中最少的銷售額都會給商店帶來8000萬美元的盈利,因此可以說商店自有(代理)商標還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ摹？梢钥隙ǖ氖巧痰曜杂?代理)商標的包裝十分精美,同樣很吸引人。在一段時間里,西方國家的商店自有(代理)商標銷售額相當好,并不輸給國際著名商標。20世紀末是美國經(jīng)濟的繁榮期,而20世紀的90年代初期是美國經(jīng)濟的衰退期,2008年則遇到金融海嘯。從最初的創(chuàng)立開始,商店自有(代理)商標一般沒有隨著經(jīng)濟的促進而增長,原因亟待思考。

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