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組織內部的商標傳播

傳播學意義上的組織傳播通常被分為組織內部傳播與組織外部傳播,因而在研究組織商標的傳播問題上,也沿用了內部和外部兩個層面。同時,商標傳播的過程不可回避對“組織形象”的清醒認識。
有學者指出,組織內部形象是組織內部員工對組織的看法和評價。組織通過自己的經營活動使得所屬員工對該組織產生認同感、歸屬感、自豪感和榮譽感,愿意做其中一員并為之獻身,這就是組織所追求的內部形象。
而組織的外部形象是指外部公眾對組織的看法和評價。組織通過自身卓越的經營管理活動,為公眾及整個社會作出的貢獻,給外部公眾留下長期可以信賴的印象,并為全社會所肯定,這就是組織所追求的外部形象。
同時,組織內部形象是外部形象的基礎。如果組織內部公眾對本組織都沒有良好的認識和評價,那么很難保證外部評價和印象的優化。因此,組織要首先注意處理內部的關系,增強組織的凝聚力和向心力,樹立良好的內部形象,也是建立良好組織形象的關鍵。
組織內部的商標傳播
盡管已有學者指出了組織內部形象構建的重要性,但就實際運作而言,與形象構建密切相關的商標傳播活動在組織內部通常是個被忽略或者誤解的話題。
首先,一般認為,商標的打造多是依靠廣告、營銷、公關等外化的傳播方式,這些方式的投入效果是可見的,而且也是迅速的。相比之下,面向組織內部的商標傳播就顯得毫無實施的動力,畢竟短時間內很難看到明顯效果。
其次,對組織商標認識的片面性也使得面向內部的傳播活動受到限制。商標是什么?大概就是知名度吧。創商標是做什么?大概就是創出知名度吧。而事實上,成功的商標活動必須包括整個公司及其多個跨職能的行為和活動。當組織里的每個人在服務客戶、創造顧客價值的時候,相當于所有人在做營銷,不管他們屬于哪個職能或部門。
由此可見,面向組織內部的商標傳播,要有意識地把組織內部的每一次會議、每一位員工、每一項制度等都當做構建組織商標大廈的一塊磚,盡管這些磚塊有大有小,但都在發揮著不可或缺的作用。
目前,可以選擇通過以下措施來實現組織商標的內部傳播：
商標和研討會:要想成功兌現商標承諾,從高級管理層到基層員工等所有內部利益相關者都應該理解和積極參與商標活動。企業可以制訂培訓計劃,舉辦研討會,向員工介紹企業的商標、組成部分及商標承諾。這不僅可以教育整個組織,還可以讓每個員工意識到從我做起、積極參與商標打造的重要性。
以商標為導向的人力資源:如果每位員工都踴躍為促進商標增長、提升商標實力而積極努力,商標打造獲得成功的可能性就大大增加。在確定工作范圍和職責的時候,嘗試去把對商標的整體增長和盈利能力的貢獻作為一項重要指標。同時,還可以通過將這方面的貢獻列為考核包括管理層在內的所有員工的能力和績效的基礎,以保證整個組織全身心地進行商標打造,因為每個人在商標打造方面的表現都與物質獎勵密切掛鉤。
組織內部良好的溝通機制:保證內部商標校準(指的是在組織內部營造和保持的一種商標文化)是獲得成功的最有效的措施之一,這需要讓所有員工全面、及時地了解商標內涵、商標目標、商標面臨的挑戰及其外部地位和印象。組織上下理應清楚地了解其商標承諾,市場對該商標的定位、整個營銷傳播方案以及商標、商標戰略的最新情況。這樣做的目的在于,如果能站在外部顧客的角度上看待問題,每個員工就都能夠積極維護所在組織的商標特征,進而促進商標的全面成功。
以上種種實現的關鍵在于,組織內部需要建立起通暢的傳播渠道與傳播機制,使得組織各要素對組織商標的理解與認識達到一致,并共同為之努力。毫不夸張地說,組織內部的每個個體都是組織商標的形象大使,每項制度都從不同角度闡釋著對其組織商標的解讀。
隨著觀念的更新,組織內部的商標傳播必將越來越受到重視,我們從市面上各類針對組織內部信息溝通的產品服務就可以看出。

例如中國移動面向集團客戶推出的“動力100”產品,專門針對集團客戶提供綜合信息化應用服務,從技術上幫助實現企業用戶的內部協調溝通。目前已經開展的業務有移動辦公(手機接入企業內部辦公系統)、集團短/彩信(在企業內部快速群發各種短/彩信辦公通知和事項提醒)、郵箱服務(實現辦公郵件推送到員工手機)、一卡通(手機刷卡實現單位考勤、門禁和內部消費)、企業通訊錄(通信錄統一存儲,永不丟失)等。

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