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全球著名管理咨詢公司麥肯錫在其發(fā)布的《2011年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中指出,中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的期望持續(xù)上升,他們對(duì)商標(biāo)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了價(jià)格或渠道,認(rèn)為商標(biāo)產(chǎn)品比非商標(biāo)產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠,對(duì)商標(biāo)呈現(xiàn)出了高依賴度的特點(diǎn)。
在許多人眼中,商標(biāo)就意味著名氣,名氣大的自然就成了名牌。鑒于此,有些企業(yè)開(kāi)始了瘋狂的炒作,或是宣傳廣告的狂轟濫炸,或是各大賣場(chǎng)的活動(dòng)促銷。總之,為了打造他們所以為的商標(biāo),不計(jì)成本不遺余力。結(jié)果如何呢?“一夜成名”的景象不再是神話,甚至屢見(jiàn)不鮮,只是成就的并非商標(biāo)本身,僅僅是知名度罷了。

2010年的南非世界杯賽場(chǎng)上,有四個(gè)顯眼的漢字—中國(guó)英利,這個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的河北公司,成為了中國(guó)首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè),成名之后很多人仍然不知道它其實(shí)是一家光伏企業(yè)。巨額的贊助費(fèi)使英利收獲了讓人艷羨的“一夜成名”,但名氣只是意味著開(kāi)始,成名后的英利趁熱打鐵,抓緊布局,現(xiàn)已成為全球最大的垂直一體化光伏發(fā)電產(chǎn)品制造商之一。
不可否認(rèn),知名度的確是衡量商標(biāo)質(zhì)素的一個(gè)要素,但它并非是全部成功的組織商標(biāo)不僅擁有較高的知名度和美譽(yù)度,還意味著組織各部門的密切合作以及對(duì)適應(yīng)外部環(huán)境的調(diào)適,只有一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的組織系統(tǒng)才有樹(shù)立其商標(biāo)的潛力和空間。
組織商標(biāo)包含的內(nèi)容有很多,軟性的如組織精神、組織形象、組織風(fēng)格、組織愿景等,硬性的如人力資源、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、制度規(guī)范等。組織商標(biāo)的好壞是這些要素共同作用的結(jié)果,同時(shí)組織商標(biāo)作為組織的無(wú)形資產(chǎn),又反過(guò)來(lái)影響這些要素的進(jìn)展。
一夜可以成就名氣,一夜也可以毀掉名氣。空有知名度沒(méi)有內(nèi)核的組織商標(biāo)宛如空中樓閣,經(jīng)不起風(fēng)浪的拍打。因而,組織商標(biāo)的構(gòu)建必定是一個(gè)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程,除了擁有良好的商標(biāo)形象,還不乏堅(jiān)實(shí)的商標(biāo)內(nèi)核。

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組織商標(biāo)不等于組織知名度