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因組織內部導致商標危機（1）

商標危機的成因可以從組織內部和外部兩個方面來分析。其中,組織內部原因是企業自身的主觀原因,而組織外部原因是企業所處的客觀環境。除了外部多變復雜的環境使得商標危機易發之外,更重要的原因還在企業自身。
組織內部的錯誤
企業缺少商標戰略規劃:好的商標戰略可以使企業有效整合資源,并根據外部市場的變化而占據有利的定位,擔當著商標前行引航和保駕的作用。中國企業普遍存在的問題是企業缺乏商標戰略規劃。當然,更多的企業是不知道如何制定商標戰略規劃。因而,商標成了一個沒規則的成長之物,自然,在市場如此競爭激烈的環境中,發生危機的概率就很高了。如江蘇曾經輝煌無比的空調商標“春蘭”,就因為過于甚至盲目多元發展而陷人困境難以自拔。
戰略決策失誤:“一著不慎,滿盤皆輸。”很多企業領導都發出“企業經營如履薄冰”的感嘆,真正在做戰略決策的當口,要想做出準確無誤的判斷并非易事。決策失誤可能導致商標陷入危機,盡管這個決策可能是經過深思熟慮的。

可口可樂“新可樂”決策失誤
1985年,百事可樂一項口味盲測結果讓可口可樂很緊張——調查顯示,超過半數的被測試者更喜歡百事可樂更甜和柔和的口感。于是,可口可樂潛心研究,推出了全新口味的“新可樂”( New coke)。為了確保新可樂萬無失,可口可樂還進行了20萬次消費者口味測試,結果是新可樂的支持率是傳統可樂的3倍。“這是我們有史以來最有把握的一次行動。”公司董事會主席當時非常自信地預言新可樂必將成功。然而,盡管產品更好,且廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅3個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經典可樂( Coca-Cola classic)。新可樂改名為2號可樂(CokeⅡ),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是好的產品,但絕非更好的商標。
商業造假:商業造假獲得了一時的輝煌,卻將商標永遠地推向了地獄歐典地板宣稱“源于德國”以及由70年以上木材精制而成,賣出了每平米2008元的天價,結果被曝光其實根本就與德國無關,這一“國際玩笑”使得歐典地板喪失了商標信任度。又如2011年,達芬奇家居爆發了“假洋商標”誠信危機,損失慘重。其中,達芬奇家居這個命名,一方面給企業帶來了“誘導性”,給企業帶來了豐厚的利益,但也埋下了禍根。危機事發后盡管解釋達芬奇家居只是“賣場”商標,而不是產品商標,但已與事無補。
因缺乏誠信、管理不善而爆發“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉商標,其公司網站上一直醒日地寫著:三鹿的核心價值觀是“誠信、創新和諧、責任”。“質量第一、綠色興企、誠實守信、用戶至上”是三鹿的企業道德。誠信是三鹿經營理念的精髓,貫穿于企業管理的每一個環節。三鹿在多年的生產經營中,始終把“誠信”作為立身之基、興業之本,致力于“生產名優乳品、奉獻社會民眾”,努力營造團結友愛、充滿活力、共同進步人與人和諧相處的和諧企業。這種說一套做一套的企業,眼下在中國太多了。

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