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商標(biāo)傳播的過程
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一般認(rèn)為,消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知需要經(jīng)過五個(gè)階段才有可能完成從不知名到忠誠的飛躍:
在不同的推廣階段,傳播內(nèi)容各有側(cè)重。大致而言,“知曉階段重在市場教育,了解階段重在溝通反饋,滿意階段重在情感建立,偏愛階段重在習(xí)慣培養(yǎng),忠誠階段重在關(guān)系維護(hù)”。
在不同階段,傳播策略、渠道組合也隨內(nèi)容與目標(biāo)的不同而不同。在初始階段,消費(fèi)者會(huì)借助分析判斷進(jìn)行消費(fèi)決策,理性成分較大。在積累了定的消費(fèi)體驗(yàn)和足夠的產(chǎn)品信息后,消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系發(fā)生變化,消費(fèi)決策趨于非理性。

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