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品牌重新定位的時(shí)機(jī)

重新定位是與定位相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。伴隨越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顛覆性的變化以及危機(jī)的影響,重新定位的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。重新定位是你如何調(diào)整認(rèn)知,這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的,也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
——定位理論創(chuàng)始人特勞特當(dāng)
你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的消費(fèi)者發(fā)生根本性變化,或者競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位更加有沖擊力,那么是時(shí)候進(jìn)行品牌重新定位了。
一般而言,品牌定位一旦確定下來(lái),具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和一致性。因?yàn)槠放贫ㄎ皇菍?duì)消費(fèi)者群體、競(jìng)爭(zhēng)品牌和品牌自身的綜合分析后的一種策略的選擇,定位直接影響品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等后續(xù)品牌建設(shè)戰(zhàn)略步驟。牽一發(fā)而動(dòng)全身,品牌定位確定必須是科學(xué)的、慎重的。但是如果市場(chǎng)發(fā)生變化比如消費(fèi)者不再對(duì)品牌提出的差異點(diǎn)買賬,競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位更加具有競(jìng)爭(zhēng)力,品牌定位本身的獨(dú)特性不復(fù)存在,那么即使要?jiǎng)尤?進(jìn)行品牌重新定位也是必要的。
品牌重新定位的時(shí)機(jī)
品牌定位錯(cuò)誤原有的品牌定位從理論上行得通,但是在實(shí)際執(zhí)行中的效果并未達(dá)到預(yù)期的目的,或者在確定品牌定位時(shí),某些因素未全面考慮,以至于在后期的執(zhí)行過(guò)程中,暴露出弊端。這時(shí)品牌應(yīng)該檢討造成理論和實(shí)際效果脫節(jié)的原因,找到前期品牌定位時(shí)遺漏的影響因素,進(jìn)行重新定位。
原有定位優(yōu)勢(shì)消失主要從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮,當(dāng)品牌的定位優(yōu)勢(shì)幫助品牌形成競(jìng)爭(zhēng)力,占有強(qiáng)大市場(chǎng)份額時(shí),其他競(jìng)爭(zhēng)品牌有可能扎堆,并且形成超越本品牌定位的優(yōu)勢(shì)。這就造成了品牌定位優(yōu)勢(shì)的弱化或者喪失。此時(shí)再堅(jiān)持原有的品牌定位,只會(huì)使品牌在市場(chǎng)中逐漸喪失份額。
消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移流行的風(fēng)是會(huì)變的。不斷出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)和流行風(fēng)尚都會(huì)影響消費(fèi)者的喜好。

上世紀(jì)90年代末,重慶奧妮掀起“黑發(fā)”旋風(fēng),倡導(dǎo)“東方女性黑發(fā)美”,憑借這一概念,奧妮一度成為洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)笫二名,僅次于當(dāng)時(shí)的飄柔。受到黑發(fā)概念的刺激,寶潔花費(fèi)數(shù)億研發(fā)和推廣新品牌“潤(rùn)妍”,將目標(biāo)市場(chǎng)定位在消費(fèi)能力較高的年輕白領(lǐng)女性。一貫擅長(zhǎng)品牌運(yùn)作的寶潔這次卻出師不利。這款追趕“黑發(fā)”風(fēng)潮的新品牌以失敗并于2003年退出市場(chǎng)告終。究其原因,很重要的一點(diǎn)是,消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。消費(fèi)者尤其是年輕的女性對(duì)于時(shí)尚和美的理解是不斷變化的,面對(duì)染發(fā)技術(shù)帶來(lái)的多顏色選擇,消費(fèi)者不單以黑發(fā)為美,而是趨向更多個(gè)性化和時(shí)尚化的選擇。
所以當(dāng)消費(fèi)者不再對(duì)品牌提供的差異點(diǎn)感興趣的時(shí)候,就需要找到新的刺激點(diǎn)使之對(duì)品牌繼續(xù)保持忠誠(chéng)和偏好。
品牌形象老化品牌以某種特定形象在市場(chǎng)上存在多年,特別是品牌歷史悠久的品牌,能在消費(fèi)者心目中形成品牌的歷史厚重感和良好的聲譽(yù),但是也會(huì)形成保守的、陳舊的負(fù)面印象。并且長(zhǎng)期不變的形象容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,失去品牌的鮮活性和刺激性。所以品牌應(yīng)該適當(dāng)注入新的內(nèi)容,豐富品牌內(nèi)涵,活化品牌形象和個(gè)性,在不同時(shí)期爭(zhēng)取不同的新的消費(fèi)者。
麥當(dāng)勞所代表的歡樂(lè)、美食等形象為全世界所熟知,它的核心消費(fèi)群主要集中在小朋友和年輕人。來(lái)看看2011年紐約廣告節(jié)中一支獲獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞廣告,廣告中的主角是一群六十多歲的老年人,更讓人意外的是,這群老年人竟然上演了一出了精彩的泡妞劇。廣告的意圖很明顯,轉(zhuǎn)變?nèi)藗冃闹宣湲?dāng)勞是年輕人的選擇這一固有認(rèn)知,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群。廣告中老年人雖然高齡,面對(duì)同齡的美女秋香所表現(xiàn)岀來(lái)的猶豫不定、忐忑不安與年輕人毫無(wú)致。不僅是契合了麥當(dāng)勞年輕、歡樂(lè)的品牌形象更有對(duì)其品牌形象的一種豐富。

標(biāo)簽：阿克蘇揚(yáng)州鶴壁湖北浙江林芝海北太原

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