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商標注冊申請需要滿足一系列的實質性條件,才可核準注冊。如果不滿足而僥幸獲準注冊,也可事后被宣告無效,注冊商標專用權自始無效。商標注冊的實質性條件包括兩項消極條件:標志不得違反法律(《商標法》第十條)和不具有功能性(《商標法》第十二條);還包括兩項積極條件:具有顯著性(《商標法》第十一條)和區別在先商標,即區別于先注冊商標和先申請并初步審定的商標(《商標法》第三十條)。盡管本文討論的案例裁判于新商標法生效前,但舊商標法相應規定同新商標法基本一致。為清楚起見,案例討論前將同時表明新舊商標法的相關條文。

不違反法律管制
商標是濃縮的廣告宣傳,是商業言論的焦點,表達自由的體現。我國對于商業標志的規制主要見于《商標法》第十條。本條對特定標志進行保護,禁止其作為商標使用;并一般性地禁止破壞公序良俗的商標使用行為。凡禁止使用的標志,當然不得核準為注冊商標。
(一)商業言論規制原則
任何關系到他人的行為都不可能絕對自由。自由表達之所以受到保護,不只因為個人自由,更重要的原因是,自由表達對社會整體尋求真理和保持活力發揮著不可替代的關鍵作用?！盁o所謂錯誤的思想。無論如何有害的觀點,都不應訴諸法官和陪審員的良知,而應求之于思想之間的競爭淘汰。”
這并不等于說各種各樣的表達應該受到同等程度的法律保護。商業言論無關乎真理,不涉及人類探索真知。故而,商業言論的社會價值有限,常應服從于更高的社會價值—社會整體秩序和共同體道德。不同于政治言論,其自由關涉社會整體利益,不當限制即可產生“寒蟬效應”;商業言論根源于私人逐利動機,即便施加相對嚴格的限制,也不至于妨礙商業言論的繁盛—充斥當代社會生活各個角落的廣告就是明證。所以,國家為維護社會秩序和社會道德,應該具有相當大的權力規制商業言論;而法院也應該有充分的自由裁量權,可從寬解釋有關法律條文,只要規則前后適用一致即可為接受。

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商標注冊的實質性條件