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確定品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇的三大好處:
(一)表明身份
一個(gè)陌生人向你打招呼,你的第一反應(yīng)會(huì)迷惑,他是誰,我認(rèn)識(shí)他嗎?有些人甚至?xí)X戒備,不會(huì)是騙子吧。如果這個(gè)陌生人第一時(shí)間告訴你他是你小姨子的老公的表弟。你會(huì)把歸入“親戚”一類,接下來兩人就會(huì)進(jìn)入七大姑八大姨的話題交流了。
確定競(jìng)爭(zhēng)范疇最重要的是確定品牌的品類歸屬,向消費(fèi)者表明自已的身份,告訴他們“我是誰”,讓消費(fèi)者對(duì)品牌歸屬信息迅速處理,打消消費(fèi)者的疑慮。擁有高知名度的品牌或許并不需要,大家都知道茅臺(tái)是白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,寶姿是職業(yè)服飾的最佳品牌,但是對(duì)于市場(chǎng)的新品牌這點(diǎn)尤其重要,特別是消費(fèi)者比較隔閡的行業(yè)和品類。海王集團(tuán)是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán),產(chǎn)品多樣化,除了海王這個(gè)母品牌外,還有多個(gè)副品牌,如改善心腦血管的海王銀杏葉、醒酒護(hù)肝產(chǎn)品海王金樽、奶制品海王牛初乳等。海王銀得菲上市之初,以“治感冒,快”的品牌定位迅速為消費(fèi)者所熟知。海王銀得菲通過明確自己的品牌歸屬——治感冒的藥,完成了消費(fèi)者對(duì)該品牌的身份識(shí)別,緊接著以感冒藥與眾不同的差異點(diǎn)“快”占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。

(二)向消費(fèi)者表明,本品牌可以成為哪些品牌的替代品
消費(fèi)者A君非常注重健康,一般會(huì)避開高熱量和含糖量高的碳酸類飲料。經(jīng)常性選擇果汁、茶、水等飲料,運(yùn)動(dòng)后偶爾喝一些功能性飲料補(bǔ)充體能。在水類產(chǎn)品中,天然水產(chǎn)品更符合他的健康需求,市場(chǎng)上的農(nóng)夫山泉昆侖山、圣碧濤和椰樹等品牌均屬此列。

如上圖所示,椰樹火山巖礦泉水歸入天然水的類別,實(shí)際上告訴消費(fèi)者,如果不是特別糾結(jié)于雪山水、湖水和火山巖深層水的差別,椰樹可以替代其他天然水品牌。
(三)為品牌競(jìng)爭(zhēng)提供更大空間
在天然水類別,椰樹火山巖礦泉水與其他天然水品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果椰樹品牌進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍,則可以成為更上一層品類的替代品,天然健康飲料的概念可以與同樣理念的果汁和荼類飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。某種情況下,甚至與其他所有飲料進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。(注意,這種情況很特殊,比如大家集體厭倦了喝可樂,或是百事可樂和可口可樂滅絕了。如果一個(gè)產(chǎn)品可以滿足所有消費(fèi)群的需求,市場(chǎng)細(xì)分就沒有意義。)每向上延伸一步,椰樹的競(jìng)爭(zhēng)品牌越多同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展空間就越大。這好比池塘里的魚匯入大海,雖然大海里的魚更多,競(jìng)爭(zhēng)更激烈,但是海域?qū)掗煹目臻g遠(yuǎn)遠(yuǎn)比非池塘所比。

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