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中國企業的品牌意識及品牌規劃能力

中國缺乏百年老店嗎?不!信手拈來的王麻子、都一處、張小泉,動輒就是二三百年,比美國歷史還要長。我們有自己的百年品牌嗎?這里的百年品牌,我們更希望是像耐克、阿迪那樣,無論在哪個國家都有愿意為之癡迷瘋狂的消費者。海爾CEO張瑞敏曾說:一個企業的產品,如果不能走上國際市場,參與大循環、大競爭,“關起門來當皇帝”,不可能做成真正的品牌。所以,按照這個標準,很遺憾,答案只能是沒有。2004年,奧美的夏澤爾女士在接受商業周刊采訪時稱,中國還沒有真正的品牌,更遑論國際化品牌,這一言論顯然打擊了中國人創造自己國際品牌夢想的熱情。為了這一評論展開的筆墨官司先且不論,參雜其中的情感傷痛也擱置一邊。不得不承認,中國品牌與國際品牌的差距的確存在,中國品牌的國際化之路任重道遠。那么是什么原因阻礙了中國品牌的國際化進程呢？
品牌意識
思想決定行動。中國品牌要走向國際市場,首先要具備全球化的品牌意識,具有把自己打造成國際化品牌的志向。中國企業的領導人正處在這一轉型的歷史時期。中國經濟的崛起,為中國企業進入國際市場提供了最好的時代環境。吉利收購沃爾沃,聯想整合IBM的 Thinkpad業務,中國企業家不乏走向國際市場、創立國際品牌的雄心壯志。蒙牛甚至在全球招聘CEO,其日的也是要拉近蒙牛與國際市場的距離。不過這種現代企業多半是新型成長的企業,從品牌的創建到成長不過30年左右的時間,30年可以成長為國內市場的領導品牌,但是用30年時間成就一個國際品牌,恐怕還需要更多努力。

品牌戰略規劃能力
品牌戰略是藝術,更是科學,它需要科學的系統規劃、精確的操作工具。品牌理論在上世紀90年代進入中國,經過專家學者的辛勤耕耘,在品牌相關理論傳播方面中國可以與世界同步。但是就品牌戰略規劃和實施方面,中國企業普遍缺乏相應的配套能力,因此不得不更加依賴于相關的策劃公司?？陀^地說,這對廣告公司而言也是難得的成長機會遺憾的是,中國本土廣告公司能夠參與其中的實在太少。資料顯示,從996年開始,外資廣告公司在廣告公司營業額前十名排行榜上已經占據78個席位,中國本土廣告公司的生存空間受到嚴重的挑戰。究其原因,外資廣告公司提供的高度專業化服務是吸引本土企業的重要原因,尤其是并不缺乏資本實力且希望市場表現更好的領導性企業和品牌。例如中石化、中國移動、聯通等企業的廣告代理均為外資廣告公司。本土廣告公司追逐本土強勢品牌,渴望在市場磨練中成長起來,從而與外資廣告公司形成抗衡,但本土強勢品牌也希望獲得更優質的服務,保持自己的強勢地位或者爭取更強,實際上機會轉向了外資廣告公司。如此一來,對廣告公司而言,形成了外資廣告公司強者越強、本土廣告公司弱者越弱的馬太效應。在中國的外資廣告公司基本上都是以廣告集團作為支撐。據不完全統計,全球六大廣告集團,奧姆尼康、wPP、IPG、陽獅、電通、哈瓦斯在中國的外資廣告公司的總數達到45家。這些廣告公司歷經市場考驗,基本上擁有百年歷史,屬于廣告公司領域中的強勢品牌,在品牌規劃和實施方面具備完整的理論工具和操作模式,對夢想實現國際化品牌的中國企業有著致命吸引力。最有希望成為國際性品牌的聯想在宣布國際化之路后,選擇奧美作為全球品牌推廣的代理公司。聯想看中的就是奧美“360品牌管理專家”的卓越品質。奧美比本土廣告公司更懂得如何利用品牌戰略實現聯想品牌擴張,更懂得國際市場的應變能力,而這些都是中國本土企業最缺乏的。
案例:聯想牽手奧美廣告
為了實現向國際市場擴張的目標,聯想耗資1億美元的廣告攻勢已正式啟動。全球知名廣告公司奧美的CEO沙利?拉扎魯斯表示:“很多中國公司都希望將自己的品牌國際化,但實現這一目標的公司卻寥寥無幾。這些公司將會密切關注聯想的一舉一動?！背裘缹⒋砺撓氲娜蚴袌鰻I銷活動,同時還將負責聯想品牌的推廣。此次市場營銷計劃是一次全球性的行為,包括在美國、歐洲和中國等市場推廣 Think品牌,但不包括聯想中國原來的業務。據了解,IBM之前“四海一家的解決之道”的廣告語,也出自奧美之手,聯想并購 IBMPC部門后,此番奧美承接其品牌廣告代理也在情理之中。

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