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臆造性商標（2）

實際上聯想公司這次更換商標的真正原因在于,一方面,聯想公司原英文商標“ LEGEND”已經被他人在多個國家搶先注冊,聯想產品在進入海外市場時將無法使用“ LEGEND”商標,從而嚴重影響了聯想公司的國際化道路。另一方面,聯想公司2003年在對消費者眼中的商標形象進行調查時,發現消費者的回答是五花八門的,這說明在消費者眼中聯想的商標形象是模糊的,內涵是很不清晰的。而選擇新的英文商標并賦予其新的含義,無疑能夠極大地改變商標內涵的模糊性,增強商標的標示來源功能。
但是從經營者的角度來看,他們更愿意選擇具有更好、更優含義的詞語作為商標,因為這些詞語能夠表明使用該商標的產品質量,并因此給消費者留下良好的印象。如蘇泊爾的英文商標“ SUPOR”,它與英文 Super(超級的)發音相同且拼寫只差一個字母,將它用于產品中無疑具有暗示產品質量的好處。但是這種商標面臨著被歸入“描述性”商標的風險,因而其所受的保護肯定不如臆造性商標強。但是臆造性商標在使用過程中也存在風險,尤其是將臆造性商標使用在新的或消費者不熟悉的產品上。因為臆造性商標的大量使用導致消費者將新產品的商標視為該種產品的通用名稱,這樣的例子非常多,如ASPIRIN、 CELLOPHANE、 ESCALATOR等商標現在分別成為一種解熱鎮痛藥品(“阿司匹林”)、玻璃紙和電動扶梯的通用名稱。

社會成本理論一直都是經濟學分析中特有的理論:假定市場交易成本為零,那么只要權利起始界定明確,則資源配置便可通過市場交易而達到最優蘭德斯和波斯納在分析商標時也提到了社會成本的問題。對于一個沒有任何信息的臆造性商標,對于社會公眾來說除了用于標示商品或服務的來源之外,并沒有什么社會意義。與發現新大陸和找尋沉入海底的寶藏不同,對于商標的“儲存”( Banking)是不被允許的。但是通過文字或字母任意組合的臆造性商標可以任意創造,數量相當大,這就意味著它具有高度的可替代性,因此臆造性商標的交換價值較少。“盡管施行法律以保護商標之成本并不是微不足道的,但它們并不包括由于在價格和邊際成本之間置入不必要的費用而導致無效率資源配置成本。一個商標并不是一個公共產品;它只有用來指示某一個品牌時,才具有社會價值。”臆造性商標除了表示特定的商品或服務的來源之外,沒有任何信息內容,因此,對它的排他性使用并不會影響社會中其他主體對相關信息的接觸和使用。甲企業在經營過程中使用了一個臆造性商標,而與甲存在競爭關系的其他企業未經甲的許可使用該商標,那么該種行為將損害該商標所體現的信息資本。因此,法律為了保護臆造性商標所付出的社會成本是比較低的,并沒有增加其他競爭主體的成本。與之相比,保護任意性、暗示性商標所涉及的社會成本將比臆造性商標多許多,當然仍然是“在可控制范圍之內”。

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