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公關(guān)“造勢(shì)”活動(dòng)
舉辦活動(dòng),或制造事件,再通過(guò)大眾傳媒的報(bào)道,引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意,造成對(duì)自己有利的聲勢(shì),以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的。它在企業(yè)打造馳名商標(biāo)中的作用巨大。這種作用仍然體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,人們能夠?qū)?duì)企業(yè)形象方面的信息轉(zhuǎn)移到商標(biāo)中去,將商標(biāo)與企業(yè)所從事的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái);其二,在公關(guān)“造勢(shì)”活動(dòng)中,比較容易擴(kuò)大商標(biāo)的知名度。越是大型的、參與人數(shù)眾多的活動(dòng),越是如此。另外,跟廣告相比較,公關(guān)活動(dòng)比較中性商業(yè)目的性不是很強(qiáng)烈,公眾更易于接受和信任。特別是公益性的活如救災(zāi)救難捐資助學(xué)等。
仍然以李寧公司為例,李寧公司在2008年奧運(yùn)會(huì)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的公共活動(dòng)將“李寧”商標(biāo)成功地向中國(guó)乃至世界進(jìn)行了展示。李寧公司一直以來(lái)注重對(duì)商標(biāo)的活動(dòng)宣傳,從1992年起就一直贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,但2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),阿迪達(dá)斯以13億元的代價(jià)擊敗李寧公司獲得北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格。這對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō),無(wú)疑是痛苦的。但是李寧公司沒有輕言放棄,宣布和中央電視臺(tái)體育頻道合作,從2007年開始到2008年年底,中央電視臺(tái)體育頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者,均穿著李寧牌服飾,從而和奧運(yùn)建立聯(lián)系并公開出現(xiàn)在觀眾面前。更值得一提的是,李寧還接受了奧運(yùn)會(huì)開幕式點(diǎn)燃主火炬的任務(wù)。奧運(yùn)的開幕式是歷屆奧運(yùn)會(huì)最受關(guān)注的部分,整個(gè)開幕式的高潮,莫過(guò)于主火炬點(diǎn)火儀式。李寧“夸父逐日”點(diǎn)燃主火炬的三分鐘,無(wú)疑成了全世界關(guān)注度最高的三分鐘,大家都會(huì)記住一個(gè)名字—“李寧”牌,同樣有更多的人會(huì)了解“李寧”商標(biāo)背后的故事,由此而產(chǎn)生的傳播效果,幾乎是任何一家企業(yè)的宣傳都難以企及的。這一經(jīng)驗(yàn)是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。

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