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公關(guān)“造勢”活動
舉辦活動,或制造事件,再通過大眾傳媒的報道,引起社會大眾或特定對象的注意,造成對自己有利的聲勢,以達到企業(yè)預(yù)期的目的。它在企業(yè)打造馳名商標中的作用巨大。這種作用仍然體現(xiàn)在兩個方面:其一,人們能夠?qū)ζ髽I(yè)形象方面的信息轉(zhuǎn)移到商標中去,將商標與企業(yè)所從事的活動聯(lián)系起來;其二,在公關(guān)“造勢”活動中,比較容易擴大商標的知名度。越是大型的、參與人數(shù)眾多的活動,越是如此。另外,跟廣告相比較,公關(guān)活動比較中性商業(yè)目的性不是很強烈,公眾更易于接受和信任。特別是公益性的活如救災(zāi)救難捐資助學(xué)等。
仍然以李寧公司為例,李寧公司在2008年奧運會通過強勢的公共活動將“李寧”商標成功地向中國乃至世界進行了展示。李寧公司一直以來注重對商標的活動宣傳,從1992年起就一直贊助中國奧運代表團領(lǐng)獎裝備,但2008年北京奧運會時,阿迪達斯以13億元的代價擊敗李寧公司獲得北京奧運會的贊助商資格。這對李寧公司來說,無疑是痛苦的。但是李寧公司沒有輕言放棄,宣布和中央電視臺體育頻道合作,從2007年開始到2008年年底,中央電視臺體育頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者,均穿著李寧牌服飾,從而和奧運建立聯(lián)系并公開出現(xiàn)在觀眾面前。更值得一提的是,李寧還接受了奧運會開幕式點燃主火炬的任務(wù)。奧運的開幕式是歷屆奧運會最受關(guān)注的部分,整個開幕式的高潮,莫過于主火炬點火儀式。李寧“夸父逐日”點燃主火炬的三分鐘,無疑成了全世界關(guān)注度最高的三分鐘,大家都會記住一個名字—“李寧”牌,同樣有更多的人會了解“李寧”商標背后的故事,由此而產(chǎn)生的傳播效果,幾乎是任何一家企業(yè)的宣傳都難以企及的。這一經(jīng)驗是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。

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