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產品包裝
產品包裝也是打造馳名商標不可忽視的一個環節,簡單地說,產品包裝的作用主要體現在兩個方面:其一,產品包裝也要注意給商標符號注入文化信息,訴諸消費者的情感,從這個方面看,產品包裝應當發揮與企業公關造勢活動、廣告同樣的作用;其二,產品包裝上應當注意突出商標,以擴大商標的知名度,同時也防止商標變成普通名稱。下面分別述之。
第一點而言,給商品注人“情感”這是包裝設計要把握的重點,包裝設計不能只表達商品性而沒有人情味,只有極富個性并能引起人們共鳴的包裝設計,才能在浩如煙海的商品中奪目而出,抓住消費者的情感,達到促進商品銷售之目的。以“酒鬼”酒的包裝設計為例,酒類市場競爭激烈,一個無知名度的新商標怎樣才能較短時間內得以馳名?事實證明,包裝設計的創新是其中的重要因素。“酒鬼”酒為湖南湘泉集團公司出品。據說“酒鬼”酒即將研制成功時,湘泉集團總經理王錫炳請著名畫家黃永玉為之設計酒瓶黃永玉答應了。直到有一天王錫炳再度登門,黃永玉便隨手用泥巴捏個大樣,再剪下一塊麻袋布包住泥樣,頸部用麻繩一扎,便交了差。名家作品,隨手一捏就極為傳神。這樣極有個性和特色的包裝,加上黃永玉題寫的“酒鬼”商標名稱,書畫的一幅酒鬼找著麻袋的寫意水墨畫給產品包裝注入了情感的活力,使產品的整體包裝形象格外的平易近人,人情味極濃,緊緊地抓住了“酒鬼”們的心。“酒鬼”酒售價已超過了茅臺、五糧液同類型的酒,成為目前我國很多地區消費的首選品。

就第二點而言,應當在產品包裝上突出商標的位置,標明注冊標記,防止商標轉變為通用名稱。比如,在可口可樂的包裝上,英文的“ cocacola”和中文的“可口可樂”波浪形飄帶圖案特別的醒目,在包裝上占據非常顯眼的位置,首先映入消費者眼簾的就是他們的商標,具有極大的沖擊力。而我國大多數企業的商標與裝潢設計融為一體,共同構成一個商品實用標簽。而這種實用標簽的缺陷是把產品名稱性能印得很醒目,而商標卻在標簽中所占比例太小,并且往往被置于一個不起眼的位置。這種做法實在是本末倒置,可能導致的不良后果就是商標的知名度不易于提高,延緩了商標馳名化的進程。因此我們的企業在產品包裝上,不要吝嗇給予商標以足夠的空間,應當將商標置于最顯眼奪目的地方,其大小也應當合適,甚至應當比商品通用名稱所占的面積還要大些,不要小得如同可有可無的點綴。

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