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概括言之,關于著名商標地方性法規未來的走向可以從3個角度進行考慮:
一是廢除。首先,地方性著名商標和全國馳名商標的評定標準不同,保護強度不同,保護期限不同,確權機關不同,確權行為性質不同,權利性質也不一樣。顯然,著名商標制度和馳名商標制度之間存在沖突;其次,著名商標保護強度、力度遠遠超過了馳名商標,這種狀況與商標本身屬性和功能是不相符合的;再次,著名商標制度通過行政許可的方式在省內創設了一批特權商標,這批特權商標既可以在較長時間內具有排他性,也可以直接用于廣告宣傳,不利于其他中小經營者的公平競爭;最后,著名商標制度讓部分經營者傾向于借助行政力的干預,甚至通過尋租方式來打造品牌,而品牌的創設主要靠商品服務的品質、售后服務、廣告宜傳等經營行為。從長遠看,著名商標制度不利于經營者真正打造屬于自己的品牌。因此,從維護法制同性、商標本身屬性功能、市場公平競爭以及品牌建設等角度上都應當廢除之。

二是改良。著名商標制度盡管存在各種缺陷,但通過行政干預方式強力防止商標淡化,由各省工商行政管理部門認定地方性著名商標,在短期內確實有利于地方品牌的打造。在這種情況下,只是對其中明顯不合理的規定予以糾正,暫不改變通過行政許可方式設立特權商標這一制度現實,而后再根據情況逐步廢除之。
三是轉化。也就是說,將著名商標制度納入到行政獎勵的范疇,著名商標所有人可以憑此進行廣告宣傳,打上“著名商標”印記。但是不具有各種排他效力,這種排他效力只有馳名商標才具有,這樣地方性著名商標制度和全國性的馳名制度就不會產生直接的沖突。
不過,這是國家立法政策的取向問題。對于企業而言,如果尚未達到馳名商標的認定標準,只要申請到著名商標資格也可以享有一定的優惠政策。許多地方政府往往是對馳名商標和地方政府認定的著名商標同時給予優惠措施,只不過對前者的優惠力度更大。應說,企業應當充分利用這些優惠政策,進一步打造全國范圍內乃至全球范圍內的馳名商標。

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著名商標的未來走向