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品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷(xiāo)要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。在這個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程中,大體上可以分為品牌傳播和品牌保護(hù)兩個(gè)階段。在每一個(gè)階段中,馳名商標(biāo)都發(fā)揮著非常重要的作用:
在品牌傳播階段,馳名商標(biāo)是推定品牌戰(zhàn)略成功與否的重要標(biāo)志之品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)。所謂“品牌傳播”,就是以特定品牌理念為出發(fā)點(diǎn),以廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知,因此也是競(jìng)爭(zhēng)者的理念與消費(fèi)者全面接觸的階段,它直接驗(yàn)證廠商的品牌理念與市場(chǎng)的融洽程度。同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。可以說(shuō)品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個(gè)階段的表現(xiàn)。
衡量品牌傳播是否成功一個(gè)最為顯著的標(biāo)志就是看其是否成為馳名商我們知道,所謂馳名商標(biāo),是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。目前,我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定分為行政認(rèn)定和司法認(rèn)定兩種途徑,不管是哪一種認(rèn)定路徑,其實(shí)都是對(duì)品牌的傳播范圍和聲譽(yù)的肯定因此,成功的品牌戰(zhàn)略必然催生出一批馳名商標(biāo),海爾、諾基亞、三星等,莫不如此。反之在成為馳名商標(biāo)后,一般可以反向推定企業(yè)品牌可能具有較高的知名度和聲譽(yù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略獲得一定的成功。正是在這個(gè)意義上我們可以說(shuō)馳名商標(biāo)是衡量企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的一個(gè)指針。

不過(guò),成為馳名商標(biāo)并不絕對(duì)地表明企業(yè)品牌戰(zhàn)略就必然成功。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,司法認(rèn)定途徑存在著被濫用的情形,一些人把司法認(rèn)定當(dāng)做“爭(zhēng)創(chuàng)”馳名商標(biāo)的捷徑,甚至不惜通過(guò)構(gòu)造假案達(dá)到目的。在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注的“兩個(gè)康王馳名商標(biāo)之爭(zhēng)”就是一個(gè)典型案例。200年5月,汕頭市康王精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限公司以李朝芳注冊(cè)的“中國(guó)康王”網(wǎng)絡(luò)域名侵犯其商標(biāo)權(quán)為由,在安徽省宣城市中級(jí)法院提起訴訟,請(qǐng)求判決其康王 kanwang”商標(biāo)為馳名商標(biāo),并得到勝訴判決。而云南滇虹藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司的“康王”注冊(cè)商標(biāo)則在更早之前,在兩次訴訟中均被法院認(rèn)定為馳名商標(biāo),而被“云南康王”指控侵權(quán)的正好是“汕頭康王”。宣城中院隨后在再審中查明,“汕頭康王”為了獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定,策劃了一起虛假訴訟,其代理律師找到一位叫李朝芳的農(nóng)民工身份證復(fù)印件,找人注冊(cè)相關(guān)中文域名,然后以該域名侵權(quán)為由起訴。宣城中院后來(lái)判決撤銷(xiāo)了“汕頭康王”的馳名商標(biāo)認(rèn)定。很明顯這樣子認(rèn)定的馳名商標(biāo)其實(shí)根本不能證明企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功。

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馳名商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位（1）