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馳名商標在品牌戰略中的地位（3）

3.在品牌保護階段,馳名商標有助于克服形形色色的損害品牌聲譽的現象,促進品牌資產的形成。在形成品牌聲譽之后,一個馳名商標可以向購買者傳遞大量有關它所代表的商品或服務的品質信息和文化信息:比如質量、穩定性、售后服務以及購買者使用習慣、情感歸屬等。一方面可以有效地降低購買者的搜尋成本,另一方面則是極大地促進了品牌擁有者的市場銷售力,保證其具有一定的市場優勢。在這種情況下,其他經營者勢必通過各種手段爭取更有利的競爭地位,或是采用類似的商標符號以求“免費搭車”,或是借用他人的商品打造自己的品牌,或是丑化他人的品牌,這些情形均不可避免地損害品牌聲譽,妨礙了品牌資產的形成。因此,為了保障品牌戰略的順利實施,必須借助馳名商標保護品牌聲譽不受損害。馳名商標對品牌聲譽的保護主要是通過對以下幾種行為的規制：
第一,禁止馳名商標混淆行為,防止品牌聲譽的異化。如果其他經營者在相同或近似商品上使用相同或近似商標,如果后使用商標所指代的商品品質較差的話,由于商品本身品質上的差異,其所形成的信息也不同。但是,這些不同的品質信息儲存于相同或近似的商標中,這就給消費者傳遞了錯誤的信息使得消費者對于該商標所蘊涵的信息產生異樣的看法。長此以往同一商標展示出的品質信息出現變異,最終惡化了原商標中所蘊涵的品質信息,由此損害了品牌聲譽。通過禁止混淆行為阻止他人在相同或近似商品上使用相同或近似的商標有助于克服品牌聲譽的異化現象。

第二,禁止“惡搞”馳名商標,防止品牌聲譽丑化。惡搞主要指在商業活動中對他人的馳名商標進行歪曲,或不當地解讀,如將卡巴斯基解讀為“卡吧,死機”,或者在廣告中認為:“少抽兩包萬寶路,一年不用刷廁所。”讓相關公眾產生不好的印象損害了商標符號中的文化信息,使得人們對于商標符號所指代的商品產生厭惡的感覺品牌聲譽自然受到損害。
第三,禁止在不同種類商品上濫用馳名商標,防止品牌聲譽淡化。淡化主要是針對馳名商標而言。馳名商標中的信息廣為人知,包括品質信息和文化信息。這種信息本來是屬于商品,后來轉移到商標上面,成為商標符號自身的信息。在這種情況下,如果他人在不同的商品上大量使用相同商標馳名商標中所蘊涵的信息勢必移轉到其他商品上,讓消費者自覺不自覺地認為其他商品中也會包含著相同或類似的品質和吸引力。長此以往,馳名商標中的增量信息勢必日益淡化,最終被稀釋掉,淪為普通的商標,品牌聲譽也就喪失殆盡。因此,對馳名商標進行跨類保護有助于防止品牌聲譽發生淡化,這是促進品牌資產得以形成的必不可少的手段。
第四,禁止反向假冒行為,使得品牌聲譽能夠強化。“反向假冒”行為指擅自替換他人商品上的注冊商標,并將替換商標的商品又投入市場。這種行為的后果就是造成自己商標中的增量信息,主要是品質信息,同馳名商標中的品質信息同質化,客觀上阻礙了他人商標形成品質信息的過程,損害了品牌聲譽的進一步提高。
實際上,品牌的保護階段實際上是品牌權益的法律保護和品牌戰略的維護兩個并行的階段,它并不是直觀意義上的品牌戰略的后期階段,它貫穿于品牌創建、傳播、延伸等前3個階段,本身也保障前3個階段的順利實施。通過上述對馳名商標的保護不僅可以有效地保障品牌聲譽不受損害,而且可以進一步地強化品牌聲譽,最終有效地促進品牌資產的形成,最終實現企業的品牌戰略,保證企業在市場競爭中占據優勢地位。

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