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馳名商標和企業(yè)核心競爭力相互促進

打造馳名商標與企業(yè)核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。個商標要世界馳名往往需要幾十年,甚至上百年的時間,而保持馳名商標同樣是非常艱難的。如果出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題,如三鹿事件,不僅使得企業(yè)徹底破產(chǎn),而且也使得多年積累的商標信譽毀于一旦。同樣,企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)也非朝夕之功,需要一項長期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)本身成為個富有創(chuàng)新精神的學習組織,在不斷地學習、積累過程中,增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以摹仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。
另外,對核心競爭力來說,它是一組知識、能力和技術的集合體,它是企業(yè)中許多不同部門和個人相互作用產(chǎn)生的,它體現(xiàn)企業(yè)的整體功能,而不是企業(yè)的某個部門或某個人的作用。因此,企業(yè)核心競爭力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結果。而馳名商標的形成過程也絕不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術的整體策劃,也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。實際上,馳名商標的形成過程和企業(yè)核心競爭力的形成過程根本上是同一個過程,從這個意義上看,馳名商標和企業(yè)核心競爭力是一塊硬幣的兩面,本身是不可分割的。
不僅如此馳名商標與企業(yè)核心競爭力能夠相互促進,在時間上基本同步。毋庸置疑打造馳名商標需要企業(yè)綜合實力做后盾,而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。而一個良好的馳名商標反過來又作用于企業(yè),帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新技術創(chuàng)新營銷創(chuàng)新幫助企業(yè)凝聚人心,獲得各種各樣的金融支持和政府的優(yōu)惠措施,從而為企業(yè)不斷地提升和創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。從這個意義上講,打造馳名商標是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競爭力的提升則是打造馳名商標的目的與歸宿。如果把企業(yè)比作一幢大樓的話,核心競爭力就是其支柱而馳名商標則是其華表,誰也離不開誰。

總之,正是由于馳名商標與企業(yè)核心競爭力之間這種非常密切的關系使得馳名商標本身也成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,由此形成了種“品牌競爭力”,也就是馳名商標競爭力。有的營銷專家把這種品牌競爭力當做第一競爭力,是核心競爭力中最重要的部分。而我國企業(yè)與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力。馳名商標能不能在市場上立得住腳,為消費者所認可,最終決定著企業(yè)在市場競爭中的贏利能力。
盡管馳名商標對于企業(yè)核心競爭力有著積極的促進作用,但是企業(yè)核心競爭力依然是打造馳名商標的基礎。沒有核心競爭力,產(chǎn)品的品質(zhì)就無法保證。而馳名商標最終以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水、無本之木。而我國目前不少企業(yè)在打造馳名商標方面存在著兩個重大的誤區(qū):一是單靠廣告。除了廣告,還是廣告,把馳名商標的打造寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,產(chǎn)生過不少如秦池酒這樣的廣告標王,結果各領風騷三五月,就無聲無息了。即便是廣告本身,也是思維貧乏創(chuàng)意雷同,以為只要“量”到了,其他什么都可以忽略。在電視上搞疲勞轟炸,使人心煩。知名度倒是有了,但是美譽度沒了,最終是得不償失;二是投機取巧。抓住現(xiàn)在馳名商標認定過程中的缺陷,或是托關系送禮,或是自己設計虛假的商標侵權案件,以求得通過馳名商標的行政認定或司法認定。這兩種做法都是本末倒置,離開企業(yè)核心競爭能力,馳名商標就是鏡中花水中月。畢竟,只有企業(yè)核心競爭力才是企業(yè)的支柱,沒有這些支柱,勉強制造出來的馳名商標的華麗外表,根本經(jīng)不起市場競爭過程中的風吹浪打。

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