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巧用商標(biāo)培育手段加入世貿(mào)組織,是經(jīng)濟全球化帶給中國的最典型事件。在加入世貿(mào)前夕,人們最擔(dān)心的是跨國公司攜其產(chǎn)品強勢進入中國。兩年過去了,出人意料的是,跨國公司帶進中國的不是產(chǎn)品而是商標(biāo)。
外方是睿智的。與產(chǎn)品涌入相比,商標(biāo)植入不僅低成本地利用了中方的勞動力和資源,而且迅速培育了自己的消費者,搶占了中國市場。
在這個始料不及的局面面前,國人再次暴露了自己的不足。比如,在涉及如何培育自主商標(biāo)問題時,人們談的依然是我們在研發(fā)、設(shè)計能力上或者生產(chǎn)工藝、銷售模式上的不足,期望從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等全鏈條地培育起自主商標(biāo)。殊不知,有些跨國巨頭早就摒棄了這種常規(guī)武器了。

耐克的神話家喻戶曉。不少人這樣描述:在-棟兩層樓的耐克總公司,看不見一雙鞋,員工們只忙著做兩件事:一件事是建立全球營銷網(wǎng)絡(luò),另一件事是管理它散在全球的公司。雖然沒有一臺生產(chǎn)設(shè)備,耐克總公司卻建起了一個遍及幾十個國家的帝國。一雙耐克鞋,生產(chǎn)者只能獲得幾個美分的收益,而憑借其在全球的銷售,耐克總公司卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。
耐克算不算自主商標(biāo)?答案當(dāng)然是肯定的。
2004年底,世界化妝品巨頭歐萊雅將“小護士”收至麾下。這是一筆超值生意。歐萊雅不僅用小護士這個小有名氣的大眾商標(biāo)填補了自己商標(biāo)金字塔的底座虛空,而且收獲了小護士遍布全國的28萬個銷售網(wǎng)點和年產(chǎn)1億支化妝品的生產(chǎn)基地。
“創(chuàng)不如買”,是歐萊雅商標(biāo)培育的精髓。
商標(biāo)對壘悄然從產(chǎn)品層面躍升至資本層面,是經(jīng)濟全球化背景下出現(xiàn)的新變化。此時,我們不能看漏的就是“自主”的權(quán)利邊界。有專家分析,所謂自主,實質(zhì)上是一種產(chǎn)權(quán)概念,強調(diào)的是我擁有、我控制,而不是我研發(fā)、我制造。因此,培育自主商標(biāo),考驗的是企業(yè)運籌資源、整合資源的能力,只要我有能力將國內(nèi)外資源收歸我的麾下,由我主宰,培育起來的商標(biāo)就是我的自主商標(biāo)。
由此看來,在經(jīng)濟全球化的背景下培育和發(fā)展自主商標(biāo),是一個系統(tǒng)工程,除了需要一個基于國家利益之上的清醒的商標(biāo)戰(zhàn)略,需要一種堅守發(fā)展底線的商標(biāo)執(zhí)著之外,還需要更新培育商標(biāo)的理念,豐富培育商標(biāo)的手段。

標(biāo)簽：甘肅黑龍江萊蕪恩施山南蘇州陽泉舟山

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巧用商標(biāo)培育手段