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中國近代商標設計的文化屬性（3）

雖然,這時的商標設計還不甚精致,在立意傾向上也較為模糊,但是,從中我們已經能夠清晰地看出一種試圖建構中國商標設計體系的強烈意識,而在設計的實施階段,一些優秀的商標圖案為這種努力做出了表率—創造出一種屬于中國本土語言風格、視覺體系的商標圖形,并在一定程度上獲得了成功。一位當時游歷成都的外國人曾被中國的各類店鋪,以及其所展現出的商業文化所深深吸引,這些商店的“金光漆亮招牌豎掛著,上面藝術體的大字顯示店名和經營范圍”,他認為“漫步成都街頭,人們從各行業可領會到中國特色的文化與教育”。(王笛,2006)“事實證明,當時很多的外商企業,為了同中國本土廠家爭奪顧客,都紛紛采用具有典型民族吉祥紋樣風格的商標設計,這種情況有力地證明了商標中的吉祥立意對于中國消費者具有極為重要的意義。它來源于文化的積累和生活的習慣,是一種對民族文化與精神傳統的延續。

另外一種較為常見的商標立意取自國有品牌。在現今所見大多數國有品牌的創意設計中都著重突出了“國有”這個概念,概括而言,其主要采用以下幾種表現形式:通過圖形符號的設計和選擇表達了一種強烈的愛國情節和與外商競爭的意識。典型例子可見于著名國貨商標“抵羊”牌,該枚商標通過兩頭以角相抵的羊,引出“抵羊”這一主題,繼而表現出“抵制洋貨”的意義。另外一種設計創意是通過對同類型外商品牌的模仿擴大消費群體,并從中宣傳和區別自己的品牌。例如著名國貨商標“白日擒雕”牌便是如此,該商標圖案模仿西方同類產品“鷹”牌,但通過雕與鷹的變化,以及太陽和一只抓住雕的手做出區分,其意義暗指中國品牌要壓制西方產品在本土的傾銷和其所實行的一系列不平等競爭條款。還有就是在商標圖形中引用大量具有中國鮮明特的圖像符號,如長城、天壇、中國地圖等。有時,設計師為了更鮮明地強調“國有”這一主題,會在圖形設計中加入少量文字作為注解,例如前文所述,設計師會選顯要位置標明國貨”、“國產”、“完全國貨”或一些表述更為豐富的警句作為補充說明,以此突出本土產品,尤其是在幾次抵制洋貨的愛國主義運動時期,這種情況就更加明顯。從圖形立意上來講,這些商標都有著明確的主題。符號選擇大多圍繞這一主題。圖形設計具象而生動,使人一見便知,再配合具有警示作用的犀利文字,這類商標設計具有了圖文并茂的說明作用,指示性極強,同時,因愛國主義思想的引入,其作用好比宣傳廣告,在產品流通的過程中,也傳達出種鮮明的愛國主義情懷。在中國近代社會,這類商標具有警示、宣傳教育的附加意義,也是中國近代文化的又一鮮明體現。

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