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商標傳播與宣傳的策略

商標傳播與宣傳的策略
(一)注意宣傳的持續性
消費者對一個商標的認知是需要一定過程,而不是一蹴而就的,要促成消費者對該產品的記憶力和購買欲望,就要不斷的對其進行刺激。有的企業在廣告宣傳取得效果、產品銷路看好的時候就停止宣傳,等到產品滯銷時再重新進行宣傳,再進行市場啟動。這樣的商標宣傳不但未能節約費用,反而喪失了到手的市場和利潤,得不償失。因此企業要有效率的持續對商標進行宣傳,當然,凡事有度,這種宣傳還應該控制在一定的度的范圍內,可以試想如果一名電視觀眾每天無論打開哪個電視臺,都會看到同樣的一個電視廣告,這也會使得宣傳效果適得其反。
(二)把眼光放遠,努力拓展傳播途徑
按照信息傳播原理,同樣信息從不同渠道對接收對象進行刺激,往往會收到更好的傳播效果。一些企業認為商標傳播就是多花錢在電視報刊上讓自己的商標和產品頻繁亮相,因此對其他文化教育活動尤其是公益活動不愿涉足。如前幾年,武漢市有關部門多次在報紙上招標投資100萬元,建立人行天橋,投資者通過出售橋上的廣告牌5年即可收回投資,有關部門還對全額投資者給予10年期的廣告使用權及橋的命名權。這是項既造福社會,又可借此濃墨重彩宣傳企業和商標的極好機遇,但是武漢企業界卻反應冷淡。再如,國企以某商標名義贊助的公益廣告為數甚少;在一些大商場,“可口可樂”、“百事可樂”贊助的供消費者休息的茶桌和靠椅,赫然醒目,而很少見到國內商標在這些方面所下的工夫。其實商標傳播的途徑是多樣的,如果企業不是只盯住電視臺黃金時段和著名報刊雜志,如果企業有更長遠的目光,將社會效益與經濟效益一并考慮,就可能在傳播中獨辟蹊徑,走出更廣闊的道路來。

(三)商標傳播要有針對性
傳播學認為,在大眾傳播過程中,傳播者的訊息傳遞與受傳者的訊息接收既彼此分離、各自獨立,又是密切聯系、相互依存。因為傳播者所發送的訊息只有為受傳者所接受,信息傳播才得以實現;而受傳者要接收關于外部世界的信息,又必須依賴于傳播者的傳播活動。因此,從根本上說,大眾傳播者在訊息的傳播過程中并非為所欲為,而必須考慮到受傳者對于訊息的需要,只有提供那些符合受眾實際需要或趣味的訊息,才會為受眾所接受。如果企業要想使發布的商標訊息能廣泛地吸引受眾,就要選用最能適應不同受眾的傳媒;如果企業想要與特定受眾溝通,就要選用針對特定受眾的媒體,采取適合受眾特點的方法。在這個方面,北京資生堂麗源化妝品有限公司樹立了典型的范例他們推出了一種商標為“歐伯萊”的高檔化妝品,在大陸宣傳這一商標時,資生堂沒有釆用在香港、臺灣等地區大做電視廣告的辦法,而是選用了商場專柜、印刷品和高檔雜志為傳媒。這種選擇基于銷售部經理岡澤先生對目標市場的正確分析:“‘歐伯萊’在中國大陸市場針對的是不到10%的高消費顧客,廣告必須具有很強的針對性。”
(四)商標先于商品見到消費者
這一策略是指在商品投放目標市場之前就進行商標宣傳,在目標市場造成一種聲勢,先聲奪人,給消費者留下深刻的商標印象,使之采取“按圖索驥”的行為,為商品順利打開市場鋪平道路。如香港“金利來”就是運用這一策略在大陸成功登陸的。金利來集團董事局主席曾憲梓先生說:“早在1983年、1984年,金利來的產品尚未進入大陸,金利來的廣告已先行步,除電視廣告攻勢外,以金利來的名義贊助的各類活動,亦在大陸各大運動場陸續展開。”“金利來,男人的世界”這廣告語已為廣大消費者熟知。這種“未見其貨,先聞其聲”的傳播策略,為金利來順利進入大陸市場奠定了良好的基礎1986年,“金利來”領帶進入大陸,很快得到了早已熟悉“金利來”商標的廣大消費者青睞,到1995年,“金利來”集團全球營業總額的61%來自大陸市場。

(五)用更加具有創造性的宣傳形式,與消費者產生共鳴
由于成本的限制,如今大量劣質的廣告充斥著各種媒體些企業為了節省廣告費,將原本應該30秒的廣告硬生生的縮成20秒,10秒,甚至5秒,在這樣的趨勢下,企業必須將著眼點放在創意上,其實所謂創意,一般是指舊元素的新組合。因此,如何才能為新產品度身定做一個成功的推介新組合,關鍵要看是否有獨特的、出奇制勝的決勝點,決勝點是個廣告企劃案中最重要的活動和最大的創意點。在這個注意力奇缺的時代,創意的根本目的是如何讓你的目標消費者記住你的廣告。美國有調査機構稱,消費者每天接收信息不下25個,但有印象的也就2-3個。怎樣讓你的廣告成為幸運的2—3個呢？
1.廣告內容應該貼近目標受眾
廣告越是與他們的生活密切相關,就越能引起他們的注意,激發他們的興趣。步步高無繩電話“郵差篇”的電視廣告創意,就是采用人們常有過的尷尬場景——把鑰匙鎖在屋內作為訴求點,極易引起消費者的共鳴,給人留下很深的印象。
2.廣告創意要有獨特性
廣告創意的獨特性也就是美國DDB廣告公司所倡導的ROL理論中的原始性,在同類廣告中,廣告創意要與競爭商標區別開來,而且要體現本商標的特色。金正DVD在DⅤD廣告大戰中,以“蘋果熟了”的獨特訴求,迅速在混戰中脫穎而出,成為引人注目的DVD商標。
3.傳播內容的一元性
廣告大師瑞夫斯曾經指出,消費者在記憶信息時通常采用種笨拙精神,即將所有信息簡單化,融合成一種他們自以為是的觀念。這也要求廣告主在整合傳播內容時,提供給受眾一個明確的訴求點。立邦漆的廣告無論在哪里出現,都是那句有名的口號“處處放光彩”。

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