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反淡化理論的由來（下）

反淡化理論的由來（下）
有的學者將受淡化法保護的商標所具有的獨立財產價值稱為“品牌資產”，品牌資產實際上來自于消費者的忠誠度，也即商標所有人通過勸誘性廣告使相關消費者形成的品牌偏好。淡化理論保護了商標的品牌資產，從而有利于馳名商標所有人充分享有廣告投資所帶來的收益。在將商標視為財產的情況下，淡化理論具有道德上的充分的正當性。商標所有人設計和使用了商標，并為了維護商標的價值而在商品質量維持和廣告宣傳方面進行投資，使商標形成了具有獨立財產價值的品牌資產。因此，淡化理論的支持者們堅持：“商標權不應當由公眾的心理狀態來劃定界限，而應當是絕對的，這樣才能最好地實現商標的廣告價值，并使廠商就其對發展商標所作投資得到回報。”反淡化實際上也被看做是對一種勞動成果形式的保護，其基礎類似于對公開化權的保護。
此后，商標淡化理論在司法實踐中得到廣泛運用，并逐漸為國際條約和許多國家的立法所采納。前聯邦德國最高法院在ＱＵＩＣＫ案中就概括了反淡化保護的理論依據：反淡化的特別保護的意義在于，該顯著商標的所有人對其通過大量時間和金錢所取得的排他性地位的維護有著合法的利益，而任何可能對其顯著商標的獨創性和顯著特征，以及從其獨特性取得的廣告效應的損害都應予避免。其基本目的不是防止任何形式的混淆，而是為了保護取得的商標權不受侵害。后來一些國際條約也吸收了這一理論。如《巴黎公約》第六條之二就專門規定了商標淡化問題。世貿組織達成的ＴＲＩＰＳ協議，世界知識產權組織制定的《關于反不正當競爭保護的示范規定》，都吸收了商標淡化理論。

按照斯凱特的理論，馳名商標淡化效應的產生是因為非權利人借助馳名商標在公眾心目中的良好形象，將馳名商標用在非競爭性的商品上，從而逐漸削弱或降低了該馳名商標的身價，即該馳名商標所具有的信譽。商標標記越是具有顯著特點或者唯一性，它在公眾心目中的印象就越深，就越是需要加倍保護，以防止該馳名商標與其特定商品之間的聯系被削弱或者消失。
反淡化理論并不要求馳名商標和淡化商標造成消費者的混淆誤認，因此，其著眼點主要不在于保護消費者和經營者不受誤導和欺騙，而在于保護商標權利人對某一標識的獨占性權利，或者說保護的是馳名商標標識與權利人之間聯系的絕對性、單一性，保護的是馳名商標的獨一無二性。更深層次地講，保護的是馳名商標權利人經過誠信經營所凝結在商標中的不懈勞動和巨額投資。因此，從鼓勵投資、保護競爭、培育誠實信用的商業道德角度出發，反淡化理論無法為混淆理論所取代。
反淡化理論是與混淆理論全然不同的理論，其適用的效果就是馳名商標禁用權的范圍得到擴張，達到在混淆理論下無法得到圓滿解釋的跨類效果。
商標是經濟主體參與市場競爭的利器，馳名商標更是金字招牌，能為企業帶來巨大的經濟效益；因之，馳名商標也成為商標侵權的首要目標和主要對象。近年來，馳名商標的淡化作為對馳名商標侵權的一種更具有隱蔽性的新形態和表現形式，頻頻出現在商標紛爭之中。對于消費者而言，馳名商標代表著良好的商品質量和商業信譽；對于廠家和商家而言，馳名商標意味著較高的市場占有率和經濟利益。所以，隨著馳名商標具有越來越重要的經濟意義，對它的保護成為國際社會所關注的熱點問題。在國際范圍內協調對馳名商標的法律保護，成為有關的國際組織的工作重點。無論是立法還是執法都體現了一個共同的主題，即不僅要保護馳名商標，而且要為其提供高于普通商標的保護。對馳名商標提供高水平的保護是馳名商標保護的實質內容。

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