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商標設計的價值取向

商標設計是實施商標戰略的首要環節，實施商標戰略要從商標設計開始，要促使企業提高商標設計技巧和質量。商標設計不僅僅是藝術形式的構想與再現，還要熟練地掌握美術技能、技巧，又要了解商標法律知識、周密考慮到能否獲得注冊。商標設計還是企業文化、精神風貌和經濟技術水平的反映。
（一）商標設計應表達出強烈的標志感、藝術感和象征感，同時具有顯著性
商標設計所包含要素須正確取舍。
商標包括以下要素：名稱的選擇；商標圖形的藝術特征；商標的形象感覺；商標的色彩感覺；商標圖案的藝術構想；商標形象的藝術處理；商標的要求和表現形式；商標圖案的形式規律；幾何形商標的變化；文字商標的構成；創造形象和改造形象等要素。
商標設計中，要區分各個要素在商標中的不同作用，有針對性選擇和取舍。在設計時，要綜合考量企業及產品的情況，有所突出或側重某些要素，使商標更具顯著性和特色。同時，要根據自身特點合理運用商標要素，根據自身生產、經驗、服務的特點和要求，按照商標的設計規律，應表達出強烈的標志感、藝術感和象征感，同時具有顯著性，唯有如此，才能不斷提高商標設計質量。
（二）商標設計應體現厚重的文化底蘊
商標的精神內涵主要體現商標的精神導向作用。有遠見的企業家，應當有效地發掘國家和民族的精神財富，讓其成為企業商標獨特的精神內涵。我國許多的老字號，就是中國博大精深的傳統文化精神的載體，歷史上“瑞蛾祥”和“同仁堂”就是它們的代表。
文化，不僅要遵循中國的傳統文化，凝聚企業文化，如果商標要“走出去”，就必須恪守目標國或地區的文化，尊重當地的民俗民風，否則，會引致許多麻煩。在商標設計中，要注意國際市場的一些規則，要符合國際慣例，要考慮避諱不同風俗、不同忌諱，在選擇商標的文字、圖形、色彩時，要避免采用目標國或地區禁用或者消費者忌諱的標識，以便于向目標國家或地區申請注冊取得商標權。例如菊花，意大利人把它當作國花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國家則把它看作妖花，不允許采用菊花圖形的商標注冊。伊斯蘭教禁止偶像崇拜，他們不能容忍以人或動物圖案作商標。相反，一些國家對一些動物卻情有獨鐘，比如澳大利亞喜歡袋鼠，斯里蘭卡鐘愛獅子，羅馬人偏愛狼，俄羅斯人鐘情于北極熊等。當然，同一種動物，在不同國度也有不同的詮釋和心理反映，如印度喜歡大象，而英國則相反；我國云南的傣族和東南亞人喜歡孔雀，而法國卻認為孔雀是禍鳥。此外，許多國家也有一些禁忌，如利比亞嚴禁以“美人像”為商標裝飾，阿拉伯國家禁忌豬，北非一些國家禁忌狗等。

設計商標要體現企業文化。設計商標為什么要體現企業文化，道理很簡單，文化是企業發展的原動力，文化既為企業提供了發展的需求，又為實現此需求提供了內在動力。就企業而言，商標品牌戰略解決的是“我是誰”的問題，那么文化則解決的是“與眾不同”的問題。
企業文化為企業發展提供了外在需求。在產品和服務同質化速度很快的現代社會中，只有確保一個企業“與眾不同”，才能提高廣大客戶對其的認知度和忠誠度，才能使企業的員工產生強烈的自豪感和歸屬感，形成共同的奮斗目標，從而使企業具有強烈的發展訴求。仔細考察世界知名品牌不難發現，無論是經久不衰的“百年名牌”，還是迅猛發展的新興品牌，莫不具有自己企業顯著的文化特色。
文化為企業發展提供了內在動力。有了“卓越產品與服務的創造者與保障者”文化理念，就有了“與眾不同”的企業身份，就有了共同的發展訴求，就必然產生企業發展的原動力。文化的力量無疑是巨大的，它為企業員工提供了共同的道德規范，使企業員工凝聚到一個目標上來，從而產生強大的精神力量，企業就具有不息的生命力和不竭的動力。
（三）設計商標必須符合企業經營需要
當一個企業是以創立馳名商標為商標戰略時，必須從貿易、市場、消費者方面考慮，這方面的要求有：構思巧妙、不落俗套；文化含量高，以文化制勝；簡潔明了，易讀易懂易記；易于進行廣告宣傳；名牌商標應具有國際性，避免因國別不同而引起的文化背景、風俗習慣不同造成的誤解。
（四）商標設計須合法
廣義的商標設計合法性，就是包括商標設計內容和形式的合法性、顯著性、新穎性。

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