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商標的明星效應(yīng)

注意力的這些特征與商標發(fā)生暗合，注冊商標可以作為一個比較典型的注意力消費品。注意力經(jīng)濟的組織的基本形式是“明星效應(yīng)”或者“名人體制”。所謂“明星效應(yīng)”或者“名人體制”是指一切經(jīng)濟活動均以名人與名聲為中心，把生產(chǎn)名人、應(yīng)用名人，建立企業(yè)與組織的名聲作為經(jīng)濟活動的一項主要內(nèi)容，通過名人或者名聲與特定對象的連接來最大限度地贏得注意力資源的制度。

“明星效應(yīng)”或者“名人體制”最早出現(xiàn)在演藝界，大眾媒體發(fā)展起來以后開始蔓延到體育界。而作為一種運行機制，“名人體制”已經(jīng)不再專注演藝明星或者體育明星，而是專注于成為大眾焦點的名人或者知名符號。“名人體制”的運行機理是：首先，通過各種宣傳、營銷、推介手段將特定的知名符號或者名人推向公眾關(guān)注的焦點位置，為大眾所熟稔，吸引大眾的注意力資源，質(zhì)言之，名人擁有的注意力資源源于社會公眾的關(guān)注；然后，通過知名符號本體或者知名符號的引導(dǎo)將公眾的注意力傾注到意欲推介的具體商品或者服務(wù)、事件或者領(lǐng)域上，從而達到預(yù)期效果。這種引導(dǎo)方式取決于注意力的連接方式，通常而言，社會大眾會通過情感連接的方式將注意力從演藝明星或者體育明星的身上轉(zhuǎn)移到特定的商品或者服務(wù)、事件或者領(lǐng)域身上，所謂“愛屋及烏”；而注冊商標則會通過經(jīng)驗連接的方式將特定的消費體驗傳遞給社會公眾從而引導(dǎo)注意力的流動。
事實上，在信息極度豐富的時代，社會對于信息的關(guān)注常常需要信息自身具有獨特性或者借助于一定的引導(dǎo)介質(zhì)，而最具有競爭力的吸引他人注意力的運作機制就是這種“明星效應(yīng)”或者“名人體制”。正是知名符號左右著其所吸引的注意力資源的分配，從而引導(dǎo)公眾的選擇，影響到經(jīng)濟效果。商標是企業(yè)名聲的表征，具有一定商譽或者知名度的商標也是一個明星，吸引著社會公眾特別是消費者的注意力。愈知名的注冊商標，愈有名人的吸引力，愈能聚集消費者的注意力，也愈能影響消費者選擇注冊商標所指稱的商品或者服務(wù)。商標通過明星效應(yīng)吸引了相關(guān)商品或者服務(wù)的消費者的注意力，從而使得商標所有者對消費者注意力的所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費者行動的指南。

越知名的商標，越容易獲得注意力，越容易獲得更大的價值。因此，在注意力經(jīng)濟中，商標的使用圍繞取得明星效果而展開，并通過充分運用注意力的獲得與轉(zhuǎn)移策略而達到預(yù)期目標。商標用戶通過在廣告媒體上的宣傳、名人廣告效應(yīng)等提高知名度的過程就是將各個方面的注意力轉(zhuǎn)移到商標上，累積對商標的注意力，培養(yǎng)商標明星效果的過程。
在此過程中，商標的金錢投入與注意力的獲得之間存在某種關(guān)聯(lián)，金錢不能購買注意力，但通過金錢的支持與商標宣傳的擴大，商標的注意力可以得到放大，注意力作為潛在的資源可以轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X。而且付出注意力是心理結(jié)盟，注意力的付出是將人的精神改造為思想、觀點、智力和對所關(guān)注對象產(chǎn)生情感的過程，一旦相關(guān)信息與關(guān)注對象具有相似性，注意力就會被喚起并得到加強。注意力在獲得金錢的支持后所獲得的效益具有持久性。商標宣傳投資的擴大化趨勢就是這一體制誘導(dǎo)的結(jié)果。在商標為廣大消費者所認知后，該商標所表達的信息就在信息浪潮中脫穎而出，成為消費者關(guān)注的焦點。消費者注意力是有限的，從而對其他信息包括競爭性商品或者服務(wù)的注意力也就有所減損。商標對消費者行為的控制力顯然就得到了提升。

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