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保護(hù)商標(biāo)就是保護(hù)商譽(yù)

對商譽(yù)予以直接保護(hù)，英美法系與大陸法系的通常做法是適用競爭法。英美法系國家為商譽(yù)提供假冒之訴的保護(hù)，大陸法系直接適用侵權(quán)法或者競爭法來保護(hù)。美國的司法實(shí)踐將詆毀商譽(yù)的行為視為欺詐行為，適用《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》及《商標(biāo)法》。如果行為人不能夠證明其陳述是真實(shí)的或者正當(dāng)?shù)模蛘呒幢闶悄軌蜃C明其陳述是出于合法目的或者公共利益，但該陳述是“不必要的”或者具有“實(shí)際惡意”，就可能被要求承擔(dān)法律責(zé)任。《德國反不正當(dāng)競爭法》第4條列舉了貶低或詆毀競爭者商譽(yù)的行為。
通說及我國的司法實(shí)踐均認(rèn)為，我國對于商譽(yù)的保護(hù)存在于《民法通則》保護(hù)的法人名譽(yù)權(quán)與《反不正當(dāng)競爭法》所規(guī)定的詆毀商譽(yù)中。非競爭者之間的毀譽(yù)行為，比如新聞單位被利用和被唆使捏造、散布虛偽事實(shí)等，則適用一般名譽(yù)侵權(quán)理論。競爭者之間的毀譽(yù)行為被視為侵犯商譽(yù)，可以適用《反不正當(dāng)競爭法》第14條關(guān)于詆毀商譽(yù)的規(guī)定直接進(jìn)行規(guī)制，對于商譽(yù)詆毀的不正當(dāng)競爭判斷條件一般是：存在商譽(yù)詆毀行為與損害后果，侵權(quán)者與被侵權(quán)者屬于競爭關(guān)系，侵權(quán)者有主觀過錯(cuò)或者推定過錯(cuò)。
一般地，在市場競爭中，對商譽(yù)的保護(hù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即避免受到損害和避免搭便車行為或者仿冒行為。損害商譽(yù)一般是指對經(jīng)營要素的直接損害影響了公眾對于特定經(jīng)營者或者特定商品或者服務(wù)的好感和評價(jià)，從而有損商譽(yù)實(shí)現(xiàn)的行為。商譽(yù)具有無形性，其價(jià)值通過對各種各樣的經(jīng)營要素的評價(jià)體現(xiàn)出來，對無形商譽(yù)的損害只能是對這些具體要素的侵害，所以假冒商標(biāo)、特有名稱以次充好，詆毀形象降低聲譽(yù)等行為均可產(chǎn)生損害效果。

商譽(yù)具有抽象綜合性，對某一要素的損害可能產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，造成商譽(yù)的大幅度縮水。“安然假賬”事件引發(fā)的企業(yè)信譽(yù)危機(jī)是商譽(yù)丑化的表現(xiàn)，最終導(dǎo)致了寄托很多企業(yè)家夢想的華爾街寵兒的夭折。三鹿問題奶粉事件引發(fā)的商品信譽(yù)危機(jī)也直接導(dǎo)致了三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)。而且，對損害商譽(yù)并不要求對商譽(yù)控制的間接利益產(chǎn)生實(shí)質(zhì)損害結(jié)果，只要損害好感和評價(jià)或者有損害之虞即可，所以損害結(jié)果具有評價(jià)性。
此外，致使商譽(yù)損害的還包括商譽(yù)淡化，即降低商標(biāo)、廠商名稱或其他企業(yè)名稱、商品或者服務(wù)外觀、商品或者服務(wù)介紹、名人或著名虛構(gòu)人物的區(qū)別性特征或廣告價(jià)值。實(shí)際生活中，如果將某知名飲料品牌用于某些令人作嘔的化學(xué)試劑商品或者服務(wù)上、用于某些藥品上或者喪禮服務(wù)上，兩者的商品或者服務(wù)類別剛好引起人們截然相反的情感，那么該知名商標(biāo)的商譽(yù)就會受到較大影響，商品銷售或服務(wù)提供場所門可羅雀、商品銷售額或服務(wù)營業(yè)額銳減尚屬其次，有些嚴(yán)重事件可能直接引發(fā)破產(chǎn)倒閉，甚至釀成倒閉風(fēng)潮。

搭便車行為是一種受到譴責(zé)的行為。從形式上看，搭便車者在沒有對商譽(yù)做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)的情況下即使用商譽(yù)，并不必然損害商譽(yù)的質(zhì)量，甚至在搭便車者善意使用商譽(yù)后還可以做出突出性貢獻(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，只要消費(fèi)者不致混淆，不適用新的載體來創(chuàng)造商譽(yù)還可以節(jié)省社會資源和消費(fèi)者的搜索成本。實(shí)質(zhì)上，搭便車行為受到責(zé)難的原因在于行為人只享有權(quán)利而不承擔(dān)商譽(yù)的培植義務(wù)，這有違商事經(jīng)營倫理。準(zhǔn)許搭便車行為在靜態(tài)情況下可以產(chǎn)生促進(jìn)競爭的最佳效果，而在動態(tài)市場上就可能因?yàn)榧?lì)不足或者保護(hù)不足而造成靜態(tài)失敗。“僅僅追求靜態(tài)效率將與知識產(chǎn)權(quán)法背道而馳，因?yàn)殪o態(tài)效率無法為知識商品的生產(chǎn)提供激勵(lì)，它只會在為知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造提供刺激方面發(fā)生扭曲。”因此，搭便車者的使用行為雖然沒有損害商譽(yù)的價(jià)值，但是卻降低了識別性標(biāo)識的區(qū)別性特征或廣告價(jià)值，這也是WIPO《關(guān)于反不正當(dāng)競爭保護(hù)示范規(guī)定》所建議的有違誠實(shí)信用的不正當(dāng)競爭行為之一，與商譽(yù)損害行為一樣具有可規(guī)制性。搭便車行為的方式通常表現(xiàn)為對商業(yè)標(biāo)記、商業(yè)形象、商業(yè)設(shè)計(jì)等載體的近似模仿、節(jié)略或者抄襲，使用他人的特有名稱、包裝裝潢等。實(shí)際生活中，阿司匹林的通用化就是商標(biāo)使用搭便車行為的結(jié)果。阿司匹林本來是一種比較經(jīng)典的藥物注冊商標(biāo)，但是由于商標(biāo)注冊使用管理中的失誤，而逐漸被通用化，該標(biāo)志所負(fù)載的商譽(yù)也被沖淡。
誠如有學(xué)者指出的，反不正當(dāng)競爭法禁止的競爭行為可以大致分為兩大類：第一類是所謂的“不勞而獲”或“搭便車”行為；第二類是所謂的“投機(jī)取巧”或“渾水摸魚”行為，即通過虛假宣傳或背地里“搗鬼”等行為，對市場相對人施加不正當(dāng)?shù)挠绊懀垣@取交易機(jī)會和競爭優(yōu)勢。這兩類行為也是商標(biāo)保護(hù)與商譽(yù)保護(hù)實(shí)踐中所堅(jiān)決摒除的。禁止假冒他人商標(biāo)的目的就在于避免他人不當(dāng)利用既有商譽(yù)，避免商譽(yù)因他人的不誠信行為而蒙損，在商標(biāo)法不予救濟(jì)的范圍內(nèi)，反不正當(dāng)競爭法提供著兜底保護(hù)。因此，即便在保護(hù)商譽(yù)的行為模式上，對商標(biāo)等載體形式的保護(hù)也是商譽(yù)保護(hù)的重要方面，兩者具有共同的法理基礎(chǔ)。

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