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商譽(yù)保護(hù)離不開商標(biāo)的支持

注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)保護(hù)具有如下幾個(gè)理由：一是避免不勞而獲；二是將商譽(yù)利益歸屬于投資者以鼓勵(lì)投資；三是防止淡化商譽(yù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值；四是賦予商譽(yù)主體對(duì)他的創(chuàng)造物的控制權(quán)；五是保護(hù)商譽(yù)主體向其他橫向領(lǐng)域發(fā)展。因此，注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)保護(hù)是將商譽(yù)主體的心智付出與辛勤勞動(dòng)作為一種可得利益規(guī)定下來，同時(shí)也滿足規(guī)制正當(dāng)競爭秩序的目標(biāo)。無論是從正當(dāng)競爭保護(hù)的規(guī)制法來切入私權(quán)的保護(hù)，還是從民事權(quán)利的角度予以保護(hù)，都體現(xiàn)了私益性。
具體在民事領(lǐng)域，商譽(yù)是作為一種民事權(quán)利予以保護(hù)，還是作為一種民事利益予以保護(hù)，其基本的分歧點(diǎn)就在于“法律上之力”，因?yàn)槊袷聶?quán)利本身也是民事利益的一種。那么商譽(yù)的權(quán)利模式的考量就轉(zhuǎn)變?yōu)槭欠裼斜匾x予“法律上之力”的政策抉擇。權(quán)利模式的“法律上之力”是一個(gè)權(quán)限或者自由的限度，在特定的范圍內(nèi)，商譽(yù)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)存在法律上的阻撓，反而會(huì)得到法律的強(qiáng)有力的保障。

而在事實(shí)上，注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)是一個(gè)多層次的概念，商譽(yù)的各種侵權(quán)行為既存在損害性的一面，又存在政策考量的一面，有些行為是否予以禁止不是權(quán)利的限度，而是個(gè)案平衡的結(jié)果。比如，對(duì)于企業(yè)商譽(yù)的搭便車行為是否予以規(guī)制，在混淆理論下可能沒有法律的依據(jù)，而在淡化理論或者動(dòng)態(tài)均衡上或許就可能予以法律救濟(jì)，這種行為的判斷完全取決于司法政策，如果采用權(quán)利模式，將搭便車行為劃入到商譽(yù)主體的自由控制范圍，則商譽(yù)的壟斷性就會(huì)增強(qiáng)，在商譽(yù)主體、其他使用者以及社會(huì)公眾之間的利益平衡就會(huì)受到破壞。當(dāng)然，也可以給予權(quán)利主體一定的權(quán)利限制來實(shí)現(xiàn)權(quán)利的制衡，但是這種模式所構(gòu)造的權(quán)利的縱橫交錯(cuò)并沒有為商譽(yù)保護(hù)帶來多大益處。從我國商譽(yù)保護(hù)實(shí)踐中詆毀商譽(yù)行為的判斷也可以看到行為模式的直觀性與便捷性。
保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的商譽(yù)的行為模式只屬于對(duì)特定利益的保護(hù)。行為模式只要求證明因不當(dāng)行為受有經(jīng)營上的利益損失風(fēng)險(xiǎn)，不需要證明權(quán)利的存在，就可以產(chǎn)生與物權(quán)相接近的禁止權(quán)外觀，但這只是緊急撣去原告頭上的火星兒，還不具有物權(quán)那樣的效力。或者說行為模式只是劃定行為的界限，而沒有積極的權(quán)利設(shè)置，行為模式下授予相關(guān)利益人的只是行為或者禁止權(quán)。行為模式下的商譽(yù)也不具有像動(dòng)產(chǎn)一樣的可轉(zhuǎn)讓性。在現(xiàn)實(shí)中，商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓要么與特定的營業(yè)相結(jié)合，伴隨外購商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓，要么與特定的品牌相結(jié)合，伴隨商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，并沒有獨(dú)立轉(zhuǎn)讓商譽(yù)的可行性與現(xiàn)實(shí)性。這一點(diǎn)對(duì)商譽(yù)保護(hù)模式選擇具有重要的啟示作用。代表商品或者服務(wù)信息的商譽(yù)隨著注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓而轉(zhuǎn)讓，是商譽(yù)可以產(chǎn)權(quán)化部分的重要體現(xiàn)，而企業(yè)的外購商譽(yù)只有在并購中才能通過成本核算等方法與企業(yè)一體轉(zhuǎn)讓，單獨(dú)形態(tài)的商譽(yù)是無形的，也是不能產(chǎn)權(quán)化的。

因此，商譽(yù)追求商品生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的利益激勵(lì)并市場(chǎng)競爭秩序的維護(hù)的公益目標(biāo)與私人誠信勞動(dòng)果實(shí)的保障的私益目標(biāo)兩者之間的平衡博弈，造成商譽(yù)的保護(hù)在權(quán)利模式與行為模式之間游移不定，即便是已經(jīng)可以產(chǎn)權(quán)化的商譽(yù)形態(tài)，比如注冊(cè)商標(biāo)所蘊(yùn)含的商譽(yù)，在保護(hù)方式選擇時(shí)也不免會(huì)退回到行為模式上，追求最后的庇護(hù)。但是無論如何，注冊(cè)商標(biāo)在商譽(yù)保護(hù)中的支撐作用不言而喻。在傳統(tǒng)上，注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)是防止假冒行為，規(guī)制市場(chǎng)競爭的重要方式，這與商譽(yù)保護(hù)的欺詐理論具有一定的暗合。在注冊(cè)商標(biāo)隨著商品交換范圍的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張而日益突出重要的商業(yè)價(jià)值時(shí)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的冒用與商譽(yù)損害的連帶效應(yīng)就逐步得到了驗(yàn)證。
侵犯注冊(cè)商標(biāo)的方式既造成了消費(fèi)者的混淆效果，損害了公共利益，又損害了商人苦心經(jīng)營點(diǎn)滴積累起來的商譽(yù)，后者在個(gè)人權(quán)利時(shí)代具有更顯著的意義。在商譽(yù)轉(zhuǎn)讓上，注冊(cè)商標(biāo)的獨(dú)立轉(zhuǎn)讓構(gòu)成了重要的方式。耐克商標(biāo)注冊(cè)在圖案繪制后的轉(zhuǎn)讓價(jià)格只有75美元，而在2011年的全球品牌排行榜中公布的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到139． 17億美元，在40年的品牌培育中，注冊(cè)商標(biāo)的增值部分主要來源于商譽(yù)價(jià)值。對(duì)耐克商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓實(shí)際上包含著商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓，而且唯如此，商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓才能表現(xiàn)出來。注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)構(gòu)成了商譽(yù)保護(hù)的重要內(nèi)容，同時(shí)也支撐著商譽(yù)的產(chǎn)權(quán)化發(fā)展。

標(biāo)簽：阜新清遠(yuǎn) 廈門德陽泰安林芝中衛(wèi) 石家莊

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