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根據(jù)2018年全球品牌排行榜的統(tǒng)計(jì)，蘋果商標(biāo)的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到1532. 85億美元，就連排在第100位的高盛品牌也達(dá)到了84. 39億美元。但是，任何一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一價(jià)格。如果從商標(biāo)的整個(gè)成長歷程看，商標(biāo)圖樣的最初價(jià)值就是設(shè)計(jì)成本，即一個(gè)精美圖案的設(shè)計(jì)者所付出的辛勞，商標(biāo)則沒有任何價(jià)值。
在隨后的使用過程中，商標(biāo)的價(jià)值在時(shí)間維度上得到了增值，最終成長為身價(jià)超百億的“富翁”。時(shí)間所賦予商標(biāo)的是消費(fèi)者的持久信賴產(chǎn)生的潛在市場(chǎng)，也是企業(yè)經(jīng)營要素的成功積累所產(chǎn)生的讓企業(yè)引以為豪的財(cái)富，所以，應(yīng)當(dāng)說是商譽(yù)的價(jià)值支撐了商標(biāo)的增值。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估中，商譽(yù)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生了決定性影響。
有學(xué)者專門列舉了商標(biāo)價(jià)值的20項(xiàng)因素，即絕對(duì)年限、相對(duì)年限、連續(xù)使用、特定使用、地理范圍、發(fā)展?jié)摿Α㈤_發(fā)潛力、聯(lián)系、內(nèi)涵、時(shí)尚、質(zhì)量、絕對(duì)利潤、相對(duì)利潤、維護(hù)費(fèi)用、維護(hù)收益、絕對(duì)市場(chǎng)占有、相對(duì)市場(chǎng)占有、絕對(duì)市場(chǎng)潛力、相對(duì)市場(chǎng)潛力、公知公認(rèn)程度。
其中，除了時(shí)尚與質(zhì)量完全取決于商標(biāo)圖樣本身的設(shè)計(jì)外，其他內(nèi)容都或多或少與商譽(yù)存在著關(guān)聯(lián)，或者成為商譽(yù)形成不可或缺的要素，或者是商譽(yù)重要的組成部分。按照這些要素的衡量，商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估的中堅(jiān)力量就是商譽(yù)。從理性角度來看，商標(biāo)的成本是商標(biāo)價(jià)值的基礎(chǔ)，即任何人都不會(huì)購買產(chǎn)生相同價(jià)值商標(biāo)的成本，但是很少有按照商標(biāo)的設(shè)計(jì)成本成交的例子。三鹿破產(chǎn)時(shí)的商標(biāo)交易價(jià)格還達(dá)到了730萬之多，除了價(jià)格隨價(jià)值波動(dòng)的影響外，如此價(jià)值的基礎(chǔ)只能是先前的經(jīng)營所產(chǎn)生的商譽(yù)。

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商譽(yù)在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估中的意義