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注冊商標的整體性綜合性與層次性原則

商標不是單獨的商標圖樣，商標是一個結構性概念，是人為培育的結果。商標的成長過程涉及到如下要素：商標圖樣的涉及選擇、商標的宣傳廣告、商標標識的貼附、商標的持續性使用、商標的注冊、商標的文化認同、商品或者服務的信息、商品或者服務的比較優勢、商品或者服務的同一性、商品的技術創新、商品的外觀形象、企業的經營理念、企業的文化建設、企業的社會形象、企業的市場營銷、社會的消費心理與現實需求等，可以從商標、商品或者服務、企業與社會四個維度來概括。這些要素通過管理勞動結合在一起，形成整體的形象特征與消費者認同氛圍，并濃縮為一個信譽符號———商標，從而構成商標價值賴以形成并提高的基礎。
注冊商標形成的集成創新勞動體現在運用整體性原則、綜合性原則、層次性原則、結構性原則、環境關聯原則、功能原則或者其中的一項及多項原則來有效組合上述要素，充分調動競爭優勢，發揮最大的經濟效益。一個優質注冊商標通常也是通過這一過程積累起強大的資產價值的。集合各種要素的集成創新勞動的目的就是在特定商品或者服務上維系固定聯系，保持注冊商標的識別性與信譽，維護商標的市場形象。

運用整體性原則的管理勞動就是，任何注冊商標的經營管理策略均應以上述任務為目標，任何部分要素的調整與損害也都應服務于這一全局目標，比如組織設計新穎、喜聞樂見的商標圖樣；規范商標的使用以防止名稱的通用化、庸俗化與毀譽化；從整個企業的品牌設計、品牌形象等高度來重視商標的影響力與營銷力等。
運用綜合性原則的管理就是，對各個要素進行巧妙搭配、優化組合，注意運用多手策略，關注市場環境的變化，注重以技術為基本依靠，提高商品或者服務的質量，以消費群體的消費心理與需求為出發點，營造符合市場的企業經營文化與營銷理念，以商標的新穎或者別具一格的圖樣為突破口，提升注冊商標標識的識別力，將三者有機結合起來，形成一個互動的結構層次來促進商標內在品質與外在形象的生長，使其發揮最佳效果。避免單純從商品或者服務質量的提高出發來提高商標注冊價值，畢竟“酒香也怕巷子深”；更要避免單純強調商標的廣告宣傳效應而忽視商品或者服務質量的提高的行為，這類管理失敗的例子比比皆是，比如1995年，秦池酒曾以6666萬的高價廣告費成為該年度央視廣告競標會的標王，但1997年就因“勾兌事件”而銷聲匿跡，轟動一時的還有孔府宴酒、三鹿奶粉等眾多品牌。

運用層次性原則進行管理就是，將注冊商標的集成創新過程視為一個三維結構，包含企業層次、商品或者服務層次與商標標識層次。企業層次決定著商標的文化內涵與商品或者服務的質量、售后服務等內容，在馳名商標中，企業層次發揮關鍵作用。商品或者服務層次決定著商標的評價，在當前商品或者服務功能替代性增強或者商標、服務同質化的條件下，這一層次發揮作用力只能依靠科學技術的進步與商品或者服務設計的提高。商標標識層次決定著商標的識別性，是注冊商標培育經濟核算的關鍵，在競爭日趨激烈并且商標引導著消費導向的消費條件下，這一層次正日益崛起，成為新生的主導力量，甚至出現商標主導商品或者服務的異化現象。不同層次的功能在不同的環境與條件下會受到相應對待，或順暢，或阻礙，甚至逆轉，整個系統的有效運轉就依賴及時更新層次或者改變層次的支持力度。這一過程是運用管理思維進行評判與抉擇的結果。

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