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影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的4個(gè)因素

那么品牌的強(qiáng)弱最終取決于什么呢?應(yīng)該說(shuō)最終取決于品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是指企業(yè)所具有的開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品的能力、獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特營(yíng)銷力及由此給消費(fèi)者帶來(lái)的其他企業(yè)難以模仿的獨(dú)特價(jià)值的能力。
因此這種能力不僅包括科技和產(chǎn)品，還包括企業(yè)的獨(dú)特營(yíng)銷能力。正如奔馳汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅表現(xiàn)在卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)和舒適安全的車身，更表現(xiàn)在其將身份和地位的象征這文化內(nèi)涵融入了產(chǎn)品中以滿足消費(fèi)者的心理需要，這種價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)識(shí)別的能力則更是其它品牌難以效仿之所在。因此打造品牌關(guān)鍵是要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從說(shuō)起造就一個(gè)品牌，更不用說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌。
那么如何來(lái)衡量品牌的強(qiáng)弱呢?品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力通常會(huì)外化為下列幾個(gè)要素:品牌的知名度、品牌品質(zhì)的認(rèn)知度、品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想的豐富度。所以，以上四個(gè)因素便自然而然成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的衡量因素。

1.品牌的知名度包括品牌在消費(fèi)者中傳播的深度和廣度，所謂廣度是指消費(fèi)者中有多大比例的人知曉某一品牌。深度則是指消費(fèi)者不僅知道某一品牌，而且在同類產(chǎn)品中對(duì)某一品牌印象深刻，比如當(dāng)提及某類產(chǎn)品便第一個(gè)能想起某品牌。其次為稍加提示便能想起某一品牌，例如當(dāng)提及飲料人們便會(huì)想起可口可樂(lè)這一品牌，當(dāng)提及快餐便想起麥當(dāng)勞，當(dāng)提及包子便想起狗不理。強(qiáng)勢(shì)品牌的知名度不僅要有廣度而且要有深度，必須是二者的統(tǒng)一。
2.品牌品質(zhì)的認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定和認(rèn)可。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)不會(huì)僅停留在表面上，要產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能性質(zhì)、特點(diǎn)、服務(wù)、理念、文化內(nèi)涵等內(nèi)在的品質(zhì)進(jìn)一步的深人了解。品牌品質(zhì)的認(rèn)知度正是在對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)深入了解的基礎(chǔ)上給予的肯定和認(rèn)可。
3.品牌的忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)持續(xù)地、重復(fù)地選擇某一品牌。品牌的忠誠(chéng)度不僅存在于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者之中，而且存在于潛在的消費(fèi)者之中。比如我們常常聽(tīng)身邊的人們說(shuō)：“如果我有錢買車我一定買寶馬”之類的說(shuō)法，這正是潛在消費(fèi)者忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。
4.品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記憶起來(lái)的與該品牌有關(guān)的事項(xiàng)。如產(chǎn)品特征、功能、消費(fèi)群體、企業(yè)理念、文化內(nèi)涵、企業(yè)形象等。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性濃縮的主觀反映，它是一個(gè)品牌保持永久生命力的最大動(dòng)力，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

具有高知名度、高品質(zhì)的認(rèn)知度高忠誠(chéng)度和聯(lián)想豐富的強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)中會(huì)表現(xiàn)出其強(qiáng)勁的勢(shì)頭。首先它有較強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，因?yàn)樗幸慌艺\(chéng)的消費(fèi)者，即使在市場(chǎng)不景氣時(shí)，它仍然會(huì)有一定的市場(chǎng)份額，比一般品牌有更多的利潤(rùn)空間。
其次，它能縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，減少消費(fèi)者在選擇商品時(shí)所花費(fèi)的比較分析產(chǎn)品的功能、價(jià)格等方面的精力和時(shí)間。而且消費(fèi)者在購(gòu)買其忠誠(chéng)的品牌時(shí)有安全感、放心感和可靠感，從而會(huì)毫不猶豫地連續(xù)、重復(fù)購(gòu)買。
再次，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)改變產(chǎn)品的生命周期，擺脫一般產(chǎn)品從發(fā)展到成熟再到衰退的命運(yùn)。這是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌具有豐富的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想能將企業(yè)理念、文化內(nèi)涵及企業(yè)形象生動(dòng)地始終不渝地傳播給消費(fèi)者，以很強(qiáng)的親和力吸引更多的新的消費(fèi)者，加之強(qiáng)勢(shì)品牌自身不斷發(fā)展、調(diào)整使之長(zhǎng)盛不衰?？煽诳蓸?lè)、柯達(dá)膠卷無(wú)不如此。
最后，強(qiáng)勢(shì)品牌為品牌擴(kuò)展和延伸造就了強(qiáng)大的勢(shì)能，降低了品牌擴(kuò)展和延伸的險(xiǎn)。所謂大樹(shù)底下好乘涼就是這個(gè)道理。如海爾將洗衣機(jī)做成強(qiáng)勢(shì)品牌后，很自然地延伸到其他家電產(chǎn)品，是利用強(qiáng)勢(shì)品牌的勢(shì)能延伸的成功典范。
一個(gè)品牌的強(qiáng)弱不是一成不變的，而是隨著不同的時(shí)期和地域在不斷的變化要從強(qiáng)到弱，要么從弱到強(qiáng)，而起決定作用的仍是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力下降，產(chǎn)品科技含量不高，將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)知度，從而影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使品牌由強(qiáng)變?nèi)?。再如?dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力下降使品牌聯(lián)想越來(lái)越貧乏時(shí)，勢(shì)必影響到品牌的忠誠(chéng)度從而弱化品牌。相反，企業(yè)不斷的加強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力則會(huì)使品牌不斷的由弱變強(qiáng)。任何品牌的成長(zhǎng)都是一點(diǎn)一滴辛勤耕耘的過(guò)程，不存在一蹴而就、一夜成名的品牌。

標(biāo)簽：林芝中衛(wèi) 石家莊德陽(yáng) 廈門阜新清遠(yuǎn) 泰安

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